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做难而正确的事,一汽奥迪用实际表现,为对手上了一课。
导语网通社评论 疾风知劲草,市场环境越是恶劣,越是能检验一个汽车品牌的成色。
中国汽车市场如此“卷”,以至于2024年年初就打响了新一轮价格战。市场进入淘汰赛阶段,“油电之争”更是将压力给到了合资品牌的传统燃油车,但无论舆论场如何喧嚣,市场数据依旧是反映一个品牌竞争力的客观标尺。
今年2月,受到多重因素叠加影响,中国乘用车市场经历了同比和环比的显著下滑。根据中国汽车流通协会数据,2月份我国乘用车市场的零售量为109.5万辆,同比下降21.0%,环比下降46.2%。
率先打响价格战的自主品牌在2月份零售量达到62万辆,市场份额同比提升4.9个百分点,达到56.1%。
此消彼长,自主品牌市场份额提升的同时,合资品牌的市场正在下滑。但在市场大盘和合资品牌市场份额都在下滑的背景下,一汽奥迪却成为了车市中难得的亮点。
官方数据显示,一汽奥迪2月销量为34,502辆,尽管同比下降19.8%。但与之形成对比的是,2月,宝马品牌销量同比下降23.9%,奔驰品牌销量同比下降幅度更是达到46.7%,如上文所述2月份乘用车市场整体下滑21%。
因此,在市场整体下滑的趋势下,一汽奥迪的表现体现出了更多的韧性。在一汽奥迪市场表现的背后,强大的产品力是基础根基。
车型方面,全新奥迪A6L表现尤为出色。2月份,全新奥迪A6L销量高达10,019辆,是唯一月销破万辆的车型,依然是国内高档C级轿车市场的领军者。与同级别宝马5系和奔驰E级相比,奥迪A6L在2月销量大幅领先。实际上,作为最早国产化的豪华品牌,奥迪A6L的品牌忠诚度在国内无人替代。
此外,奥迪Q5L销量为7676台,相比1月份下滑39.81%。尽管下滑幅度较大,但作为一款售价近40万起的中型SUV,奥迪Q5L的影响力依旧无法令对手放松警惕。
2024年,一汽奥迪也将用更全面的主力产品布局巩固市场。
1月12日,全新奥迪SQ7已正式上市,作为当前S系列中唯一保持8缸发动机的高性能车型,在具备极致性能的同时,同步提升品牌尊贵度及豪华形象。3月,奥迪A8L Horch创始人版60TFSI 升级推出4.0T车型。相信对于追求汽车极致性能的车迷来说,奥迪依旧能够为他们带来惊喜。
针对新生代用户热衷的年轻化产品,一汽奥迪也将于2024年加大布局。目前能够确定的是,全新奥迪A3将迎来中期改款,新车也将更有品牌的豪华质感。电动汽车方面,Q6 e-tron产品也将正式亮相。
可以说,2024年一汽奥迪在燃油与新能源,以及不同细分市场,都有强力产品推出。随着新车密集发布,产品宣传也将进入新一轮繁忙周期,为一汽奥迪的品牌带来更多的声量。
二、营销乱战,品牌力是穿越周期的唯一法宝
然而,当前的中国汽车市场在“价格战”的背景下,各路车企营销也进入了乱战时期。“油电之争”成为了营销乱战的争夺点,有的车企号称“电比油低”,有的车企宣传“油比电强”……消费者购车乱花渐欲迷人眼。车企营销如何保持定力?如何赋能销量?都是对车企的考验。
作为豪华品牌,一汽奥迪用实际表现,为对手上了一课。
回顾一汽奥迪近年来的营销举措,如果用一个句话来总结,那就是:坚守与创新。
比如,“奥迪英杰汇”作为奥迪在中国的知名品牌IP,已有近20年的历史。一汽奥迪通过借势英杰汇资产,围绕豪华品牌特质释放高端群体势能,推出了创新的英杰大师班IP,打造线上+线下内容体验矩阵,建立用户直达新路径,展现奥迪用户进取、精英的高端形象。
数据显示,英杰大师班第一期携手马未都,巧妙融入品牌进取精神和A8L产品尊贵豪华,实现了视频总播放量超820万。英杰大师班第二期携手刘德华,延续“给坚持以支持”的五四营销主旨,创造了3908万的内容阅读量。
在市场竞争越发激烈的时候,越是考验一个品牌内在的力量和价值观。仅从“英杰大师班”就能看出一汽奥迪在营销方向的定力与创新。这也更加有助于加强消费者对品牌的认知,进而推动长久而健康的市场表现。
此外,一汽奥迪深耕儿基会合作公益IP,共筹集资金超过1050万元,覆盖20个省市,惠及儿童超过10万人次。这一方面体现了一汽奥迪的社会责任,另一方面也为助推一汽奥迪品牌的持续高端、向上提供了合力,没有因为市场环境的嘈杂和乱了营销节奏和方向,展示了高端品牌的自我修养。
业内人士普遍认为,无论在任何时候,车主的体验永远是一个汽车品牌最好的广告。
“价格战”背景下,一汽奥迪也在加码终端体验。一方面,通过零售网络不断扩展,包括对约100家4S店进行活力化改造。活力化升级将基于全新设计,具备更契合市场和用户的流行趋势,更加温馨的展厅氛围,更加个性化客休区风格,以及更突出新能源形象的展区。优化用户休息区环境,让用户感受到温馨舒适与优雅豪华,同时满足不同的差异化需求,旨在提供更舒适、更便捷的购车体验。另一方面,一汽奥迪还打造了全新的奥迪CBD展厅,提升消费者对新能源品牌和产品的认知,让消费者近距离体验奥迪产品拥有更加优质便利的平台。
大家关心的电气化领域,一汽奥迪也在持续为电动汽车车主的用车体验而努力。目前奥迪品牌在25座城市已拥有超过170个充电桩。同时,奥迪品牌在华也携手合作伙伴开迈斯,建立了超8000个充电终端,同时携手经销商建设超过50座快速充电站。在2024年,一汽奥迪还将继续聚焦电动汽车充电设施的建设,与更多的合作伙伴携手,联合建设超充站,将补能网络覆盖更广的地区。
最后:
在市场乱战的背景下,降价容易、打口水仗容易,但让市场、用户对品牌产生更强的信赖却很难。车企想要健康发展的路径依旧是过硬的产品力+品牌力,一汽奥迪选择做难而正确的事,更是用逆势跑赢大盘的表现,为市场树立了标杆。
油电双提速,与超850万用户,一汽奥迪2023高端出行再启航。
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