被迫“卖身”后再次复出 DS按下“重启键”

法系车近些年在中国的地位一直很尴尬，尤其是定位高端品牌的DS，迷之自信的产品设计、日益下滑的销量，2019年底最终惨遭中外两大股东“抛弃”。幸运的是还好有宝能接盘，才能让DS重返市场留下一线生机。

长达一年的调整期，DS重新返航。品牌计划在今年3月23日上市首款新车DS 9。此外，按照宝能汽车规划DS首款纯电动SUV DS 3或于今年引进国内市场。DS 3 纯电版是基于海外燃油版打造而来，定位于小型SUV，是DS首款纯电动车型。

高贵血统的DS 在中国市场遭到团灭

DS下定决心进入中国市场时，一定没有料到，法式美学在这里竟然屡屡碰壁。毕竟DS的发源地法国巴黎，是著名的世界时尚之都，顶级的奢侈品牌数不胜数：如纪梵希、香奈儿、迪奥等等。

是中国的消费者已经对豪华品牌无感了吗？显然不是，据咨询机构麦肯锡公司预计，到2025年，全球奢侈品市值将增加1万亿元，达到2.7万亿元，而中国消费者将消化掉全球市场高达百分之四十多的奢侈品。

高端品牌在中国依然有巨大发展的空间，DS在中国的失败还是要从自身找原因。

DS在华市场表现不佳主要还是在于，品牌定位不清晰，中国消费者无法了解其品牌定位与内涵。有业内人士表示：“相比其他品牌在营销方面投入的精力，DS对自己的品牌影响力非常有自信，在宣传上很少下功夫。”

问题的暴发是在2016年，同年DS全年累计销量为1.61万辆，同比下滑34%，因此跌出了国内豪华车市场销量前十的榜单。过万的成绩也没有保持多久，2019年创下历史新低，DS全年在华仅销售2058辆，同比下滑了38.66%。

连年多年的入不敷出，长安汽车与PSA集团不得不卸下沉重的“包袱”。2019年最后一天，长安汽车发布公告称，公司与深圳前海锐致投资有限公司签署了《股权转让协议》，将长安汽车所持有的长安标致雪铁龙汽车有限公司（PSA）50%股权全部转让给前海锐致，转让金额为16.3亿元。值得一提的是，前海锐致是宝能汽车有限公司100%控股的子公司，这意味着长安PSA全部股权将落入宝能汽车手中。

不甘心退出 对中国市场是执念还是怨念？

PSA集团与长安汽车的合作以失败告终，但DS品牌似乎并不准备退出中国市场。2020年11月份，DS品牌官方发布声明称，PSA集团任命李昕阳为DS品牌中国区新任总经理，以接替即将在PSA集团内部担任新职务的孟诺（Nicolas Monnot）。与此同时，李昕阳还将继续负责集团在中国区的销售及市场营销工作并继续担任PSA集团中国区执委会成员。

李昕阳上任不久后，DS的全新车型DS 9在本月23日上市。在中国市场经历过一次团灭，还被迫“卖身”，DS为什么依然还要重回中国市场？

中国作为全球第二大的汽车市场，尽管去年在疫情的影响下，中国车市跌幅超过6%，乘用车销量也跌破了2000万辆，然而在这样的艰难局势下，国内豪华车市场仍逆势增长。数据显示，2020年1-12月，国内豪华车市场累计销量约252.91万辆，同比增长14.7%，是三大细分市场中唯一呈现正向增长的市场。

近些年来，车市进入缓慢增长阶段，但也伴随着消费升级。此前有机构预测，豪华品牌稳中有升，预计2021年能实现10%左右的增长。如今豪华车已经形成以BBA为主导，沃尔沃、林肯、凯迪拉克等第二阶梯的豪华车品牌。不仅如此，国内的自主品牌也在不断发力，推出自身的高端品牌。

DS再次回归前期一定是做了不少功课，豪华车品牌竞争虽然激烈，这恰巧能说明这一市场的无限潜力。

大环境欣欣向荣只是成功复活的先决条件，绝非必要条件。最终能否逆袭，还是要看品牌的各项环节，从研发到生产再到销售，中间的任何一环缺失，都会带来难以预估的后果。

满血复活 DS 9身负重任

不同于此前的远大理想，这次DS致力成为一个“小而美”的品牌。DS中国总经理李昕阳曾在活动上表示：“我们内部已经达成共识，要打造一个独一无二的‘小而美’的法系高端品牌。”

在汽车领域李昕阳已经摸爬滚打二十余年，有着丰富的行业经验。其上任后不久便提出，2021年将成为DS的“全新出发的起始之年”，对品牌进行了重塑，发布全新的品牌战略、全新的产品组合、全新的营销思路和体验平台。

重返后的第一款车DS 9在3月初开启预售，新车分为燃油版和混动版，搭载1.6T发动机，起售价29.99万元。当信息公开后，部分业内人士并不看好认为1.6T发动机、30万元的起售价，认为售价偏高。同级别车辆有奔驰C级、宝马3系和奥迪A4L等车型可供消费者选择。

品牌效应的确是能获得许多用户青睐，但对部分年轻人而言，他们已经不再仅仅追求大Logo和顶流大牌，高级、个性、独一无二促使他们将目光转移到个性鲜明的小众品牌上。DS此次“小而美”的理念，与当下部分年轻人的消费观十分吻合。清晰的用户定位，成为DS重获新生的关键因素。

写到最后：虽然DS在我国的表现乏善可陈，但其从未想过退出中国市场。此次回归，扮演着“救火”队长的李昕阳，需要扭转品牌留给人们的刻板印象，身上的压力的确不小。不过只要找准病因，对症下药，在营销上舍得花费时间、精力去思考，电视剧狗血的逆袭桥段，在DS身上也能再次上演。