百年宝马的大手笔营销

3月7日，德国宝马汽车集团为自己的百岁生日庆生。至此，奔驰、奥迪、宝马，世界三大豪华汽车品牌都已步入百岁行列。面对数字化与互联网浪潮，企业的创新力和前瞻性将决定其是否能够激荡下一个百年。作为最“年轻”的品牌，宝马此次在百年庆典上，不仅表达了自身对未来的畅想，同时在未来概念车与市场营销领域，也鲜明的展现了自身品牌特性。

《国际商报》汽车周刊主编何仑向中商汽车表示：“总体感觉，这次宝马充分的利用了百年庆典的时机，进行了一次扬长避短式的营销。如果论资排辈，BBA中它是老三，但是在造势传播上，它选择去抢占未来100年的制高点，给人一种年轻气盛，雄心勃勃的感觉。”

开场：老伙计庆生

尽管早有动作，但宝马百年庆典在营销宣传上的第一支“礼花”却是从来自“老大哥”奔驰的贺图开始。

从奔驰的“没有你的那30年好寂寞”的“挑衅”，到宝马“君生我未生，我生君已老”的“回击”，再到奥迪“自古英雄多相惜”的“欢迎”，BBA们向公众，特别是中国消费者展示出了久违的高水平传播文案竞技，微博、微信被一再刷屏。

而在竞技当中，宝马百年的品牌形象也随之以一种生动有趣的方式为人们所熟知，并迅速在网上掀起了品牌群贺宝马百年的文案接力，将更多人划入百年庆典的受众范围，只待大幕拉开。

核心：未来为重

“印象最深刻的是百岁生日重点强调的是未来一百年。活动的基调、声光电等表现形式都充满了未来感。”何仑向中商汽车表示。

在宝马的百年庆典过程中，自家历史更多是通过讲话和大屏幕上的历史图片来展现。而舞台更多的留给了“未来”。孩子们对未来的交通和汽车的描述被做成动画展示，MINI通过与影像互动，在现场玩起了“太空漂流”;在充满未来感和数字感的漂浮光球下，战略与理念被从地面由工作人员“推送”至大屏幕，直至最后一款可以说是专门为百年庆典准备的概念车型BMW VISION NEXT 100亮相，未来成为宝马此次百岁生日的最大主题。

相比于此，7年前的奥迪百年庆典则更加传统。无论是领导讲话、经典老爷车的亮相，还是钢琴家朗朗主演的交响音乐会，都在侧重于展示品牌的百年历史与积淀。

何仑表示：宝马将庆典的主题投注于未来是非常聪明的。相比于奔驰与奥迪，宝马更加“年轻”。“谈过去的话，奔驰和奥迪都有更多可说的。所以宝马作为德系三高中最年轻的品牌，索性说未来。毕竟未来是属于‘年轻人’的。”

嘉宾：有得有失

庆典过程，看的不仅是舞台效果，还在于有哪些重头嘉宾。相比于奥迪，宝马此次不太“走运”。德国总理默克尔由于正在出席欧盟会议，与土耳其探讨难民问题，不能莅临，只能发来简短的视频贺词。而奥迪当年不仅有总理到场，默克尔的讲话更是长达半个小时。

而有趣的是，奥迪公司CEO施耐德、奔驰CEO蔡澈的老板——戴姆勒公司监事会主席比绍夫也出现在了宝马百年庆典的观礼台上，此前，他们还应邀参加了宝马集团举行的庆典午餐会。

对此，何仑表示，奥迪百年庆典时，没听说奔驰、宝马高层出席，原因或许是大众汽车集团规模庞大，出集团的大佬外，还有12个品牌的头面人物参加，人太多，奥迪恐怕都应酬不过来。

但他同时表示，此次宝马邀请了18位左右的中国媒体到场，并在现场提供全中文的文字资料。而此前奥迪则只邀请了五六个中国媒体，且没有全套中文资料。“在全球范围的营销上，奥迪历来是逊于宝马的，值得向宝马学习。”

后续，完整营销

宝马为百年庆典的准备不止是一场大SHOW和一辆概念车。早些时候，宝马发布了“百年标识”，寓意宝马集团不断前行的态度，四个三角形是企业的四个形象(信任、成功、责任以及前瞻思维)。此外，它还代表集团旗下四个品牌(BMW、MINI、劳斯莱斯以及BMW摩托车)。

而在3月7日的庆典结束之后，一场主题为“划时代的推动力——宝马集团未来体验”的巡展即将启程，在中国、英国和美国进行巡回展出。巡展中将展出宝马集团对于未来交通出行方式的全面展望，同时巡展也将展示宝马集团及其子品牌将如何创造更愉悦、更丰富的个性化交通出行体验。

与此同时，未来还将有包括MINI和劳斯莱斯的概念车发布。

在宝马百年庆典的诗朗诵中，生动的描述了这两款车。

“想象一下，每辆MINI都是你的MINI，而任何一辆MINI都知道您是谁，您想要什么，您的感受如何。它掌握所有这些信息，了解您的个性并确保您的MINI符合您的心情，无论是车的内部，还是外部环境。

“想象一下，MINI不只是一种交通工具，也是您个体的延伸。您的个性需求是决定因素，您是这一切的源泉。”

“纯粹的劳斯莱斯世界。想象一下，您正在旅行，不费吹灰之力，运转的是安静的能量。从一个加速驰骋的世界，进入一个宁静的新时代。

您的旅行将更具奢华，每个人都被围绕着您的神奇光环而吸引。想象一下，您飞速而过，世界对您静止遥望。”