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百年宝马的大手笔营销

来源:网通社 2016-03-09 16:48

朱世耘

3月7日,德国宝马汽车集团为自己的百岁生日庆生。至此,奔驰、奥迪、宝马,世界三大豪华汽车品牌都已步入百岁行列。面对数字化与互联网浪潮,企业的创新力和前瞻性将决定其是否能够激荡下一个百年。

导语

百年宝马的大手笔营销-图1

3月7日,德国宝马汽车集团为自己的百岁生日庆生。至此,奔驰奥迪、宝马,世界三大豪华汽车品牌都已步入百岁行列。面对数字化与互联网浪潮,企业的创新力和前瞻性将决定其是否能够激荡下一个百年。作为最“年轻”的品牌,宝马此次在百年庆典上,不仅表达了自身对未来的畅想,同时在未来概念车与市场营销领域,也鲜明的展现了自身品牌特性。

《国际报》汽车周刊主编何仑向中商汽车表示:“总体感觉,这次宝马充分的利用了百年庆典的时机,进行了一次扬长避短式的营销。如果论资排辈,BBA中它是老三,但是在造势传播上,它选择去抢占未来100年的制高点,给人一种年轻气盛,雄心勃勃的感觉。”

开场:老伙计庆生

尽管早有动作,但宝马百年庆典在营销宣传上的第一支“礼花”却是从来自“老大哥”奔驰的贺图开始。

百年宝马的大手笔营销-图2

从奔驰的“没有你的那30年好寂寞”的“挑衅”,到宝马“君生我未生,我生君已老”的“回击”,再到奥迪“自古英雄多相惜”的“欢迎”,BBA们向公众,特别是中国消费者展示出了久违的高水平传播文案竞技,微博、微信被一再刷屏。

而在竞技当中,宝马百年的品牌形象也随之以一种生动有趣的方式为人们所熟知,并迅速在网上掀起了品牌群贺宝马百年的文案接力,将更多人划入百年庆典的受众范围,只待大幕拉开。

核心:未来为重

“印象最深刻的是百岁生日重点强调的是未来一百年。活动的基调、声光电等表现形式都充满了未来感。”何仑向中商汽车表示。

百年宝马的大手笔营销-图3

在宝马的百年庆典过程中,自家历史更多是通过讲话和大屏幕上的历史图片来展现。而舞台更多的留给了“未来”。孩子们对未来的交通和汽车的描述被做成动画展示,MINI通过与影像互动,在现场玩起了“太空漂流”;在充满未来感和数字感的漂浮光球下,战略与理念被从地面由工作人员“推送”至大屏幕,直至最后一款可以说是专门为百年庆典准备的概念车型BMW VISION NEXT 100亮相,未来成为宝马此次百岁生日的最大主题。

相比于此,7年前的奥迪百年庆典则更加传统。无论是领导讲话、经典老爷车的亮相,还是钢琴家朗朗主演的交响音乐会,都在侧重于展示品牌的百年历史与积淀。

何仑表示:宝马将庆典的主题投注于未来是非常聪明的。相比于奔驰与奥迪,宝马更加“年轻”。“谈过去的话,奔驰和奥迪都有更多可说的。所以宝马作为德系三高中最年轻的品牌,索性说未来。毕竟未来是属于‘年轻人’的。”

嘉宾:有得有失

庆典过程,看的不仅是舞台效果,还在于有哪些重头嘉宾。相比于奥迪,宝马此次不太“走运”。德国总理默克尔由于正在出席欧盟会议,与土耳其探讨难民问题,不能莅临,只能发来简短的视频贺词。而奥迪当年不仅有总理到场,默克尔的讲话更是长达半个小时。

百年宝马的大手笔营销-图4

而有趣的是,奥迪公司CEO施耐德、奔驰CEO蔡澈的老板——戴姆勒公司监事会主席比绍夫也出现在了宝马百年庆典的观礼台上,此前,他们还应邀参加了宝马集团举行的庆典午餐会。

对此,何仑表示,奥迪百年庆典时,没听说奔驰、宝马高层出席,原因或许是大众汽车集团规模庞大,出集团的大佬外,还有12个品牌的头面人物参加,人太多,奥迪恐怕都应酬不过来。

但他同时表示,此次宝马邀请了18位左右的中国媒体到场,并在现场提供全中文的文字资料。而此前奥迪则只邀请了五六个中国媒体,且没有全套中文资料。“在全球范围的营销上,奥迪历来是逊于宝马的,值得向宝马学习。”

后续,完整营销

宝马为百年庆典的准备不止是一场大SHOW和一辆概念车。早些时候,宝马发布了“百年标识”,寓意宝马集团不断前行的态度,四个三角形是企业的四个形象(信任、成功、责任以及前瞻思维)。此外,它还代表集团旗下四个品牌(BMW、MINI、劳斯莱斯以及BMW摩托车)。

百年宝马的大手笔营销-图5

而在3月7日的庆典结束之后,一场主题为“划时代的推动力——宝马集团未来体验”的巡展即将启程,在中国、英国和美国进行巡回展出。巡展中将展出宝马集团对于未来交通出行方式的全面展望,同时巡展也将展示宝马集团及其子品牌将如何创造更愉悦、更丰富的个性化交通出行体验。

与此同时,未来还将有包括MINI和劳斯莱斯的概念车发布。

在宝马百年庆典的诗朗诵中,生动的描述了这两款车。

“想象一下,每辆MINI都是你的MINI,而任何一辆MINI都知道您是谁,您想要什么,您的感受如何。它掌握所有这些信息,了解您的个性并确保您的MINI符合您的心情,无论是车的内部,还是外部环境。

“想象一下,MINI不只是一种交通工具,也是您个体的延伸。您的个性需求是决定因素,您是这一切的源泉。”

“纯粹的劳斯莱斯世界。想象一下,您正在旅行,不费吹灰之力,运转的是安静的能量。从一个加速驰骋的世界,进入一个宁静的新时代。

您的旅行将更具奢华,每个人都被围绕着您的神奇光环而吸引。想象一下,您飞速而过,世界对您静止遥望。”

文章标签: 宝马 大手笔 营销 责任编辑:李超
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