玩情感诉求 丰田要拜宝马为师

这个标题是丰田章男近日接受美国《汽车新闻》采访时的原话，也是丰田方面此前没有透露过的与宝马合作的初衷之一。这是个有趣的话题，丰田章男所说的情感诉求指的是什么?

曾经有位日本汽车设计师对媒体感慨的说，日本人永远设计不出1970年代之前的欧系经典车型，“我们没有那个想象力，因为我们没有那个文化根基”。此言不虚。无论是德系三大豪门还是大众、菲亚特、标致/雪铁龙的那些早期和仍然比较年轻的老爷车，抑或是宾利、劳斯莱斯与生俱来的那份高贵的英伦经典，与其说它们是工业品，毋宁说它们是诉说着过往历史、再现人生美好时光的艺术创作。有意思的是，美国人就不肯向傲慢的欧洲人低头，当年大众甲壳虫登陆美国市场，底特律惊呼“这种怪物也叫汽车?简直是汽车发明的不幸!”

时至今日，日系车与欧系车的文化分野表面上似乎没那么明显了，因为现在是功能至上的时代——为了更高的车速、更高的安全性和舒适性，车身造型早已趋同化，只有为数不多的豪华车的设计语言保留了其品牌个性和情感因素，但也已经大打折扣。现在的竞争车型远看近看都一个样。就车身造型本身来说，大多新车型都配得上大气动感、年轻时尚的美誉，就像苹果手机一样将工业设计玩到了极致。可是若将它们和各自的经典老爷车摆放在一起，两者就顿时分出高下：一个是悲催的现代社会的工业品，一个是慢生活时代的艺术品。不夸张的说，但凡一个百年汽车品牌，其最经典、最漂亮的车型都在它们的博物馆里。

汽车设计的情感诉求或可这样定义：它应该是能在人的内心唤起某种与情感相连的东西，这种情感因素可能来自对某段生命过程的温馨追忆，或是来自青少年时期的一个梦，或是来自车型的设计风格符合自己的性格甚至是人生目标。在功能至上的限定条件下，能将人类共有或特定人群独有的情感诉求融合进汽车设计中，并非每个汽车品牌都能做到。

现在丰田要拜宝马为师，补上汽车设计情感诉求这个短板。在美国《汽车新闻》对丰田章男的采访中并未提及人们一直关注的作为宝马强项的清洁柴油发动机，而是问及了燃料电池合作的进展情况。丰田章男明确答复说：我们和宝马的合作是学对方所长，丰田的燃料电池领先于宝马，但宝马的运动车型和在汽车产品上向消费者传递情感价值方面做的非常出色，是我们不可企及的。丰田品牌主要是面向家庭的量产车型，便宜、空间大、配置实用，我认为，汽车的情感价值只能体现在那些非常富有激情、非常酷的车型上，比如Lexus RC 这款双门轿跑。

丰田与宝马的合作始于2012年，Lexus RC的首次亮相是2013年东京车展，毫无疑问是丰田/雷克萨斯独立开发。之后不久，德国《Auto Zeitung》爆料说，丰田与宝马合作的首款双门轿跑已经“大致搞定”并将于2017年推出。该车型至今未见谍照，据透露是基于丰田FT-1概念车打造，但其底盘和重心都非常低，前后配重50:50，且大量使用了碳纤维材料，这些显然都是宝马的长项。

美国《汽车新闻》继续发问，前几年雷克萨斯针对欧洲的旅行车计划进展如何?丰田章男说该计划已经放弃，因为雷克萨斯现在发展重点是打造“富有激情和更酷”的车型，旅行车承载不了这个使命。就像在美国，雷克萨斯的经销商希望我们推出7座SUV，我就让他们对消费者说，喜欢大尺寸SUV，丰田品牌的选择更多。

丰田章男的此番表态很值得玩味。雷克萨斯全球销量40～50万辆，与BMW品牌差了不止一个数量级。与宝马合作，重点打造Lexus RC这个级别的轿跑车肯定不是为了销量，那么是否还有丰田章男没有透露的内容?我们或可做如下解读：

其一，与宝马合作打造“富有激情和更酷”的车型只是第一步，哪有汽车厂家不在意销量的?只能说注入宝马基因的双门轿跑更能迎合欧美高端人群，也更有底气高定价——利润比销量更实在。

其二，丰田拜师宝马，说的和想的肯定不一样。日本人的商业精明是名声在外的，这里只需关注一下，在欧洲折腾了这么多年的丰田品牌为何连西欧汽车销量前十都进不了(今年上半年数据)?我们也许能从丰田章男所说的雷克萨斯新的“发展重点”中得到些许答案——你只需在欧洲城市的街头静静的观察一阵，就会发现同样是小型车，丰田Yaris在周围Mini Cooper、菲亚特500、标致207、雪铁龙C1、欧宝Corsa陪衬下，首先在车身造型上就输掉了。前者显得过于单薄和功能化(也包括其他日系小型车)，后者则与所在街道和建筑环境十分协调，似乎透露出一种外来者模仿不了的文化密码——喜欢怀旧的欧洲人，只有在这些根植于欧洲文化的百年汽车品牌上，才能生发出某种不可替代的情感认同!而人世间最难割舍的不就是情感么?

从这个角度看，汽车设计的情感诉求是学不来的，本文开头的那个日本汽车设计师早就说透了。丰田章男对此不会不明白。也许，他只是想表明，希望通过与宝马的合作，先将丰田/雷克萨斯的运动车型的设计提升一步;之后再将一些带有情感色彩的设计元素不露痕迹的移植到旗下目标市场在欧洲的小众车型上。其实，丰田/雷克萨斯明显偏于中庸的设计风格在美国和中国的认知度已经非常高，它对欧洲市场有进一步的想象但不急切，凸显了全球第一汽车制造商的冷静与务实。