奇瑞转型“三板斧”收官

奇瑞以三款新品完成了母品牌回归的第一年。通过产品，足以体现奇瑞打造国际化标准体系的决心，而正向研发也让奇瑞找到了提升企业盈利的道路，但这也只是起点。老旧产品众多且竞争力趋弱的现状，仍然是奇瑞要面对的。只有完成标准体系的统一，奇瑞母品牌才能真正重生。

同样在上海，同样是“狂欢派对”，瑞虎5的上市盛典再次诠释了一个向国际化标准靠拢的奇瑞。“转型后第一轮产品攻势已结束。”在仪式上，奇瑞汽车董事长尹同跃如是说。这里所说的“第一轮产品攻势”，是指今年以来利用全新IAUTO技术平台，推出的3款全新车型，这个按国际标准和流程打造的平台也标志着争议了十几年的“正向研发”已经在奇瑞落地生根。

奇瑞汽车总经理助理、奇瑞营销公司总经理黄华琼表示，在包括研发、制造、采购、营销等领域逐步形成国际化标准流程的背景下，奇瑞自7月份推出的两款产品均达到了公司预期的销量水平，包括瑞虎5在内的产品，其未来市场表现奇瑞都会有与上述两款产品同样的评估体系保障盈利。

不过，黄华琼也对本报坦言，奇瑞在回归一个品牌，并形成产品系列后，母品牌仍处在重塑阶段。奇瑞要依靠产品的不断升级，达到品牌升级的效果。

瑞虎5月销量过万？

瑞虎5是继艾瑞泽7之后，奇瑞IAUTO技术平台上的第二款新车。

在艾瑞泽7上市后，销量基本稳定在每月4000辆；转型后的第二款新车——E3虽不是IAUTO技术平台打造的全新车型，但该车仍然是在整合资源后的流程体系中诞生的，目前月销已接近7000辆。

上述两款车型基本符合奇瑞对其的初期销量评估，而对于今年的收官车型，黄华琼直言，奇瑞对该车的销量预期在月销万辆。

而为了保障这一目标，奇瑞前期开放了该车的销售资格，不符合要求的将被剔除，导致经销商必须主动提升自身水平。虽目的相同，但这与艾瑞泽7的经销策略正相反。

如果能完成这这样的销量目标，那么的确为目前销量日渐萎缩的瑞虎品牌打了一针“强心剂”。

据了解，在目前国内SUV市场，奇瑞所拥有的畅销车型只有瑞虎3，但该车型正面临改款的产品周期，市场竞争力也大不如前。数据显示，去年瑞虎前10月完成销量88890辆，还同比增长6.8%，但今年前10月仅完成67489辆，同比下滑24%。

有业内专家对本报表示，瑞虎5的上市的确缓解了奇瑞汽车在SUV领域长期没有全新车型的尴尬，而该车型的配置及价格也在自主品牌同级别车型中颇有竞争力，但该领域竞争对手也很多，瑞虎5要面对不小的挑战。

瑞虎5此次配置了2.0LDVVT发动机，该发动机最大功率为102kW，最大扭达到182N·m，与之搭配有5速手动的变速器和7速CVT无级自动变速器，厂家指导价在9.39万~15.09万元。在目前国内上市的自主紧凑型SUV当中，其价格很有竞争力，但就动力配置来说，瑞虎5还相对单薄。

同样，目前国内月销过万的自主SUV车型，与瑞虎5同级别的仅有哈弗H6，其它均徘徊在月销6000辆左右，瑞虎5能否月销过万还有待市场观察。

不过，无论是艾瑞泽还是瑞虎系列，奇瑞均是想通过全新平台化，最大限度分摊研发成本，而这两个系列也将更多地分担奇瑞盈利的重任。

盈利模式成形

“在我们精简产品线后，奇瑞目前对每个车型都有完整且严格的单车利润考核指标。”奇瑞内部人士对本报坦言。

的确，奇瑞目前是以利润贡献为先，销量次之的市场策略。如对艾瑞泽7的前期销量考核就是月销4000辆左右，这是基于奇瑞内部对新车销量及利润公式计算而得出的。

而之所以得出这样的数据，得益于目前奇瑞对新车型的研发均是正向研发。黄华琼对此表示，因为是汽车企业立足之本，因此在各体系的变革中，研发走在了最前面。这种正向的平台化研发，最大限度摊薄成本，显得至关重要。

据了解，此前包括奇瑞在内的自主品牌在开发车型上主要是逆向开发，即看到人家哪一款车好卖，就把车拿来拆解，画出图纸再造车，再到市场找消费者。不过这种方式无法在前期控制成本，当成本高企，品牌又达不到高度时，品牌与企业将两败俱伤，而奇瑞以往的改革并没有对此改变。

而正向研发最大的好处就是，奇瑞可以从开发源头上对未来的产品价格进行控制，在开发初期就根据未来品牌的定位来确定定价。

根据尹同跃的想法，如丰田的精益生产一样，正向开发将来会逐步变成奇瑞的一个管理理念，针对以往的产品奇瑞也会逐步建立起这样的整套管理体系。

但黄华琼坦言，这种转变在初期是很艰难的。目前奇瑞已将有限的资源集中到几个关键项目上，当第一款产品出来后，依据同一标准，以后的产品将会很快出来。经过新体系对产品的覆盖，2016年奇瑞将会形成全新的产品系列。

依据此时间表，奇瑞将在短期内实现3%的利润目标（指利润在营业总收入的比例），中期要实现5%的利润目标。

品牌仍在重建

虽然转型后的上市新车均达到了奇瑞的预期销量，但奇瑞人明白，在产品升级的同时，品牌并没有同步升级。黄华琼也坦言，“在经历此前的弯路后，目前奇瑞对品牌塑造仍要从零开始，幸运的是我们找对了路。”“回归一个奇瑞”是今年4月份，奇瑞提出的品牌策略，这是针对自2009年以来的品牌策略的修正。

在此前“多生孩子好打架”及品牌向上的战略思路引导下，奇瑞在2009年提出多品牌策略，推出奇瑞、瑞麒、威麟和开瑞四个品牌，并规划出了30余款新产品。

但瑞麒和威麟等产品推向市场均遭冷遇，虽然产品线越摊越大，销量的边际贡献却越来越低。尹同跃此后也承认错误：“急于求成使我们的研发、产品及渠道资源都相对分散。”

因此，2011年奇瑞正式撤销威麟事业部，同时将威麟和瑞麒品牌的销售均划归到奇瑞销售公司，随后奇瑞在此基础上形成了奇瑞汽车销售公司、旗云销售公司两大销售阵线。但随着销量的下滑，2012年奇瑞又将旗云销售公司并入奇瑞汽车销售公司。

而随着母品牌的回归，奇瑞汽车销售公司也更名为营销公司，产品线也将从目前的20余款优化到10款左右，形成4个产品类别，即风云系列、艾瑞泽系列、瑞虎系列及QQ系列。

“但奇瑞所做的都是机构改革和成本控制方面的工作，距树立品牌还有一定距离，只有通过产品及服务的不断升级，才能达到品牌升级的效果。”上述业内专家指出。

不过奇瑞也正在为未来品牌向上打基础，与以色列合资做观致汽车，又与捷豹路虎合资，这些在尹同跃看来，正是奇瑞体系创新和品牌创新的过程，“这些合作能让奇瑞从技术、管理及品牌运营向外方学习，以反哺自主，成为国际化的公司。”

（国际商报 2013/12/06）