车市下沉丰田浮出的背后

——车市热点问答（194）

何仑（网通社汽车研究院院长）

2018年中国车市出现了28年来的首次负增长，而丰田旗下雷克萨斯、广汽丰田和一汽丰田的销量不仅是正增长，而且增幅名列前茅，成了外资品牌中最大的赢家，令人瞩目。这背后的原因到底是什么？

问：您怎么看丰田2018年在中国的表现？

答：在车市下沉的背景下，丰田在外资品牌中表现最为出色，这的确不同寻常。在我的印象中，从1998年丰田在华第一个合资企业——四川一汽丰田汽车有限公司成立起，丰田在华业绩如此突出，或许是第一次。 

我认为，去年丰田如此风光主要有两个原因：一是产品力更强了，比如新一代卡罗拉、雷凌、威驰、致炫、凯美瑞、汉兰达等颜值和性能都不错，丰田在产品研发上似乎找准了中国人的感觉，官方指导价也下探到了接近韩系车的水平，很有竞争力；二是供求关系控制得当，经销商库存超低。在今年的丰田媒体新春晚会上，我分别与一汽丰田销售公司总经理田青久和企划部部长兰晓兵、雷克萨斯中国执行副总经理大竹仁、广汽丰田销售公司执行副总经理李晖做了短暂交流，他们都不约而同地强调库存问题，我得到的信息是，去年以来他们的经销商库存系数都在0.3-0.8个月之间，所以，产品价格总体上相当稳定，经销商利润增加。反观竞品，大都在库存系数1.5的警戒线以上苦苦挣扎，终端零售价混乱不堪，经销商苦不堪言。

这样看，丰田系不仅增幅高，而且没有牺牲利润和经销商利益，是一种高质量的、可持续的增长。

问：显然，丰田、雷克萨斯没有像绝大多数品牌那样在市场低迷的情况下，靠向经销商压库、降价促销来维持增长或市场份额，经销商库存系数0.8-1.2是业界公认的合理范围，而丰田、雷克萨斯的是0.3-0.8，低得不正常了，结果销量反而逆势增长，这看上去有些不合常理。

答：不向经销商压库，你爱卖多少就卖多少，你买多少我就给多少，问题当然不是这样简单。丰田、雷克萨斯有一整套相应的商务政策和金融措施，来让经销商卖一辆就赚一辆的钱，卖少了也能赚钱，卖得越多赚得更多，把库存降到最低状态，最大限度地减少库存占款和相应的利息支付，按前雷克萨斯中国执行副总经理江积哲也的说法，“不要让经销商为银行打工”，使经销商能以合理的价格劲头十足地卖车、服务，结果销量反而能在价格稳定的情况下大幅增加，这也是合乎商业逻辑的（参见《零库存！江积的雷克萨斯营销变革》）。

类似的情况也出现在奔驰身上。这几年奔驰在中国市场实现大逆转，大有超越奥迪的势头，很多人都说主要是产品好了，但我认为，同样重要的是它在销售方面的变革，减轻经销商库存压力，全面调整商务政策，让经销商有利可图，反而最大限度地促进了销售，而且价格相对稳定。

问：丰田和雷克萨斯这套做法是什么时候形成的，为什么直到去年才开始显示出它的优势？

答：雷克萨斯早就这样干了，这几年，雷克萨斯销量大幅、稳定增长，超越了众多已经国产的竞争对手，列豪华品牌销量第五，而且价格稳健，除了产品力增强和一贯的服务优势外，实施“零库存”的营销变革起到了相当大的作用。

相比之下，两个合资企业在这方面的进展来得比较晚，合资双方还曾讨论过零库存能否适应中国国情的问题，一汽丰田2014年还经历过压库的惨痛教训（参见《丰田的老气与情商》）。大竹仁对我说，减少库存说起来简单，做起来很复杂，涉及到市场调研、经销商下订单、零部件采购、整车生产、物流、仓储等各个环节的协调。他曾在一汽丰田、广汽丰田两个合资企业工作过，负责供需关系调整，但因为中国市场很特殊，不确定因素很多，又是在合资企业，需要得到中方的理解和帮助，所以也是摸索了很长一段时间，不断调整、磨合后，才找到比较适合中国国情的解决办法。

问：其他品牌是不是应该学习丰田和雷克萨斯的经验？

答：当然应该学习，但是，很难。雷克萨斯、丰田这套方法源于举世闻名的丰田生产方式（TPS），其基本理念是杜绝研发、采购、物流、组装、销售等所有环节上的浪费。丰田生产方式人们学了很多年，但得其真传者寥寥无几，我想主要原因或许是很多人不像丰田那样坚信这种理念，同时坚持“不断改善”，下足了功夫，而总是急功近利，遇到困难就慌不择路。

前面说过奔驰在中国实现大逆转，主要原因是在压库和经销商关系上栽过大跟头，痛定思痛后，开始从“管理经销商”转为“治理好经销商的生存环境”（参见《谁是奔驰的第一客户？》、《奔驰已经“痛改前非”？》），这与雷克萨斯“顾客第一、经销商第二、总代理第三、厂家第四”的“四赢理念”有异曲同工之处。奔驰是不是在学丰田，很难说，但明摆着的是，只要产品不错，不压库，也能让销量大幅增长，而且价格稳定。还想说一句我常说的话，压库是万恶之源。

问：丰田提出2019年在华销量同比增长8%，达到160万辆，在车市下沉的背景下，这样的目标是不是有些激进？

答：丰田提出这样的目标，我想是因为它自信在中国已经找对了产品和销售的感觉、节奏，加上TNGA全新架构上的多款新车陆续上市，实现这样的目标是有把握的。