最好的降价是降低指导价

4月5日上海大众宣布旗下POLO和途安的指导价下调8000-10000元，推倒了2015年汽车市场降价潮的第一张多米诺骨牌，迄今至少已有3家主流合资企业跟进。这轮降价的特点是什么？会不会形成2004年以来规模最大的降价潮？

小季：这轮降价中厂家采用的手段五花八门，上海大众直接降低指导价，长安福特宣布到4月30日前赠送主力车型购置税，北京现代推出了全系车型2年免息政策，一汽-大众启动“质惠双重礼 到店更惊喜”全系钜惠活动。您觉得那种手段最好？

老边：当然是下调指导价。这是最直观、最透明的做法，给出价格信息非常明确，便于消费者选择；而且，POLO和途安都是所在细分市场的主流车型，它们降价，意味着重新划定了细分市场的价格标杆，消费者会拿它来衡量竞品，所以竞争对手也会有所动作，如果价格普遍下降，这个细分市场就会下移、扩张。当然，降价只是一个方面，降幅是否足够，是不是能进入更多消费者的购车预算，还有待观察。

小季：长安福特赠送购置税的做法也很有创意。

老边：这年头人们喜欢玩创意，但最好别忘了，消费者要的是实惠。赠送购置税意味着车价降了8.5%，而在很多4S店里，福克斯早就有1.5-4万元的降价，嘉年华最高降2.90万，翼博是2.65万，翼虎是3.35万，降幅都超过了相应车型指导价的8.5%，问题是车主必须按指导价购车，才能拿到8.5%的购置税补贴，实际上还不如4S店原有的优惠大。上易车网看一下“降价”栏目，就会一目了然。当然，赠送购置税能把消费者忽悠到4S店里，也算成功，至于消费者把账算清楚了以后会怎么样，那是另一回事。还有，4月30日优惠期结束了以后该怎么办？再宣布降价可能就没有先手效应和利处了。

小季：豪华车市场更有意思，谁都没宣布降价，也没有官方公开的促销措施，可经销商那里都在降价促销。主流高档B级车起价早就降到了21万元左右，比指导价低30%左右；C级车降价10万元左右是小意思；A级车降幅最大也有30%。价格战都在暗处打，这是为什么？

老边：主要是要面子，怕公开降价会丢了品牌价值。这种顾虑不能说毫无道理，但也的确比较夸张。10年前有记者问：奥迪降价了，为什么宝马不降价？华晨宝马高级副总裁方志勇回答说：“宝马在全世界都不降价！”这招来了媒体的非议，后来宝马还是宣布全系车型大幅降价，销量才开始一路猛增，到今天品牌价值不降反升。

实际上，以今天豪华车市场的状况，宣布降价并不丢人，毕竟，一是终端销售价和指导价差距过大已经是“老常态”，降价不过是承认早就摆在那里的现实而已；二是中国市场豪华车价格比中档品牌同级车型价格要高出50%左右，远远大于欧洲市场的15%，这并不正常，降价不过是向成熟市场看齐，回归汽车品牌本身的价值而已。

还有就是一季度豪华车销量增幅进一步缩减，要想扩大需求，像以往那样偷偷摸摸降价，恐怕就没多大用处了。因为一般的消费者不会像你那样一天到晚盯着价格，四处搜罗降价信息，他们往往是要买车或换车时才会关心价格，但得到的信息往往很不对称，你一个高高的指导价摆在那里不变，预算够不上的消费者看了一眼就可能没了进一步的兴趣。所以，还是前面说的，你必须给市场一个明确的价格信号，比如，高档A级车的起价现在是16万元，B级车是23万元，C级车是30万元等等，让更多的消费者感到，他已经够得着了。这样，高档车的用户群和需求就会大大增加（参见《豪华车主动降价是最不坏的选择》）。

小季：但这样大幅度降价会不会让厂家承受不起呢？

老边：实际价格已经降了两年多了，也没看到有谁说我受不了，要退出了。

从成本上看，这些年随着市场的增长，豪华车国产化的成本也在不断下降，特别是奥迪、宝马和奔驰，国产化的水平、规模和成本都有很大优势，有足够的实力重塑豪华车价格体系。它们当中谁先动手，谁就将占有先手之利，也会赢得喝彩。

小季：谁最有可能先动手？

老边：可能是奥迪，也可能是宝马。当然，它们降了，会给第二、三阵营的豪华车造成巨大压力，但竞争就是这样。另一方面要是大家都公开降价，以前买速腾的人够得上A3了，买帕萨特的人够得上3系了，蛋糕就会做大，带来更多用户，也会带来更大的规模经济，从而进一步降低成本，这对其他豪华车品牌来说也是机会。

另外，现在中档品牌开始降价，豪华车市场底座的支撑更虚了，豪华车降价才是因势利导，还能减少和经销商之间就给不给补贴、给多少补贴等问题的争斗。

小季：2004年南北两个大众联手降价，重塑了市场。这次降价潮结果会怎样？

老边：上次大降价是迫于车市寒流，但当时的南北大众成本很高，只能是霸王硬上弓，结果2005年大众的中国业务出现亏损，后来靠以3年内降低成本40%为目标的“奥林匹克计划”，一系列本土改造的新车和同步引进的新车，才回归霸主。如今，南北两个大众盈利状况不错，主要竞争对手也都有实力打一场价格战，一季度轿车销量同比下降0.36%，而主流厂家的产能还在释放和扩张中，此外，自主品牌在SUV市场上攻城略地，合资品牌的SUV产品线还不够长、不够丰满，暂无足够的实力应对，加上跨国公司全球竞争激烈，中国市场压力山大，所以，合资企业开打价格战，以保住市场份额，已经是必然选择。

价格战的结果会进一步打压自主品牌的生存空间，特别是在轿车市场上。随着合资企业SUV产品线不断扩张，并开始向下走，SUV市场的竞争也将更加激烈。总之，自主品牌必须抓紧了。（国际商报 2015/4/16）