一汽-大众，数字营销的引领者

如果，一生只能热爱一项运动，释放激情，哪一项才是你的The one?如果，一生只能行走一个地方，沉静心灵，哪一处才是你的The one?如果，一生只能定格一个瞬间，刻画光影，哪一刻才是你的The one?无论它是什么，总有生命中的那个The one，驱动你不断向前，见证梦想!想要释放你的梦想，寻找内心的驱动力吗?

如果你是年轻的八零后，如果你热爱读书、摄影、美食、电影、旅行、音乐、运动，同时，长久以来坚持自己的梦想，在通往梦想的路上持之以恒地跋涉着，却不知道“THE ONE CLUB”(唯爱汇)那么你就OUT了。

这是一汽-大众全新高尔夫为网友们打造的一个个人专属的梦想族群，在这里可以找到志同道合的群友，追逐个性、实现梦想，同时可以找到专属于自己的一款汽车，心驱所向，the one。

伴随着“THE ONE CLUB”(唯爱汇)的上线和大批追求个性的网友以及全新高尔夫的重度粉丝的涌入，“THE ONE CLUB”演变成高尔夫粉丝族群。

作为大众汽车造型设计的引领者，高尔夫始终代表着大众汽车最新的设计语言，是大众汽车品牌最好的诠释者，高尔夫自诞生之日起，就代表了大众汽车发展的方向与趋势，同时更影响着全球两厢车的设计潮流，它的价值，已远远超越了一款普通的汽车产品。

回首40年的品牌历史，高尔夫历经了七代车型演变，在全球得到了超过3000万位车主的喜爱与信赖。在中国市场中，从四代高尔夫收获的赞誉，到六代高尔夫的全面热销，这款世界级两厢轿车成功俘获了万千中国消费者的芳心。

高尔夫之所以在世界范围内享有“神车”的美誉和口碑，除了汽车本身所具有的品质与内涵之外，更值得一提的是，一汽-大众自建立之日起，就悉心洞察消费者，引领营销洞见，赢得了一场场漂亮的营销传播战役。

“随着微博、微信等社交网络以及互联网等新媒体逐渐渗透到人们的日常生活，营销的本质最终回归于‘人’。在数字化媒体的营销大趋势下，谁抓住了消费者，谁最接近消费者，谁就能在这场全新的营销革命中赢得未来。 ”一汽-大众市场部项目负责人李杨对广告主杂志说。

一汽-大众在全新高尔夫上市的过程中，改变以往的营销传播策略，创新性的启用互联网等新媒体进行新品上市创意传播，其独树一帜的唯爱汇平台的打造，成功地聚拢了大批高尔夫的拥趸者，并通过核心用户影响更多的高尔夫追随者，开启了一汽-大众数字营销的新纪元。而新意互动作为本次传播战役的创意策划和执行方，深谙数字营销传播之道。

品牌3.0时代的粉丝营销

“品牌3.0时代，企业品牌更多的是将消费者当做品牌营销的一部分和一分子，即每位用户都是品牌的市场传播专员，需要打造的是一种共融和共赢的局面。品牌和消费者之间是 一个共融的结合体。”新意互动事业部总经理杨涛在接受广告主杂志采访的时候表示。果粉和米粉在某种程度上会包容各自热爱产品的缺陷和不足，果粉眼中的苹果手机不仅仅是一个冷冰冰的产品，而是代表着他们自身所追求的情感特质或者是身份象征

大众汽车，一直以来比较注重与消费者之间的互动与情感关联。两年前，大众集团在中国发起的“大众自造”运动，带领普通大众掀起了一场或许是世界造车历史上参与人群最庞大的“头脑风暴”。这场运动就是大众汽车尊重和理解消费者和用户个性化需求的佐证。借助“大众自造”网络平台的上线，成为大众汽车汇聚人气，积累思维和创意的交互平台，创造了一个大众汽车与中国每一个有汽车梦想的人互动和对话的平台。

时至今日，一汽-大众将品牌传播的内涵视为文化符号价值，摒弃了比较传统的营销方式，将营销传播的着眼点放在产品文化符号的塑造上。

在中国，虽然高尔夫具有很强的产品力和较高的认知度。但是，一汽-大众希望它不仅是产品上的简单认知或者标识，更要在文化层面上引领用户。所以在引入第七代高尔夫的时候，希望全新高尔夫能够肩负

首先要做的是，影响高尔夫的核心用户，继而借助核心用户的影响力来影响其周围的人，然后，再进一步影响到整个中国市场。于是，最核心方式就是先通过各种方式将他们聚集起来，然后通过高尔夫品牌和他们之间的互动等，让粉丝与品牌文化实现相互感知，最终达到将高尔夫作为品牌文化传递的一个角色。

“为此，在全新高尔夫上市前，率先建立起一个高尔夫粉丝聚集地，通过调研发现，高尔夫的用户以八零后为主，他们有着比较独立的思想和想法，既关注产品的实用价值，也非常重视品牌文化价值。通过为高尔夫打造一个专属的粉丝聚集地，可以实现高尔夫的文化符号价值传递和扩散。”杨涛对广告主杂志说道。

“唯爱汇”就是根据高尔夫用户群特性，一汽-大众为全新高尔夫上市量身打造的全新的数字互动社交平台，它是一个一站式的高尔夫信息资讯互动平台，为高尔夫“族群”提供栖息的土壤，形成富有凝聚力的独特高尔夫“族群”文化。

整个传播活动是以唯爱汇为主平台，同时关联全新高尔夫上市的传播契机，围绕“什么是你的梦想驱动力”这一首要核心点来展开，一汽-大众首先通过挖掘用户自身的内在驱动，以此作为话题引子，然后带动后续的整个活动。

预热阶段的目标，是首先让用户从感性价值层面认可全新高尔夫的理念，话题点就是能够引起共鸣的梦想驱动力，希望能够为他们营造出一种归属感和认可感，所以精心设置了7个话题，让用户真正感知到能够驱动自己达成梦想的动力。

产品预设阶段，将热点话题与产品进行有效结合。通过预设问题，有没有一辆车可以驱动你实现梦想?如果有的话，那辆车应该是全新高尔夫。同时，通过一系列丰富的互动让用户从各个方面感知到全新高尔夫这款车，让用户感知到全新高尔夫可以驱动他实现梦想。

新车上市阶段，则通过大数据的分析和应用针对用户的需求，进行优先卖点展示，让用户对全新高尔夫产生好感，形成量身定制的共鸣感。

唯爱汇中的the one，强调的是个性，是用户独自存在的价值。为了吸引用户的关注和入驻，通过丰富有趣的互动活动将他们聚集在全新高尔夫搭载的平台上，进而让高尔夫族群感受到高尔夫的品牌理念和文化。于是就出现了本文开头的“什么是你的梦想驱动力”的话题思考。

一汽-大众搜集、打造出这种能够与产品相匹配的用户画像的族群，在这个族群里囊括了所有个性、格调上能够传递出全新高尔夫的内涵和文化的用户。同时，通过一系列的互动活动，将更多的符合这种调性的用户加入到族群中，让这个族群去感受全新高尔夫的产品和品牌理念、文化。

开启数字营销的新纪元

“反观当前的汽车营销，随着互联网用户群体的迅猛攀升，大数据的应用让营销比任何时代都更具有精准化特征。所以，汽车厂商时常怀抱着‘毕其功于一役’的数字营销态度，寄希望于通过互联网广告投放，在最短的时间内实现其商业价值。”一汽-大众李杨说道。

一汽-大众却在数字营销中走出了比较稳健的步伐，同时不乏创新性。

大数据从本质上而言，强调的是在互联网的虚拟世界中所有用户的画像。在互联网的虚拟环境下通过大数据找到的用户画像会更接近用户的本原。在大数据时代，所有营销和广告投放会根据大数据进行精准投放，这是大数据的魅力，也是其存在的独特的价值。

而这，正是唯爱汇为未来营销所做的布局和谋划。在唯爱汇的粉丝聚集平台上，用户通过各种社交、互动等在这里形成记录，为未来真正意义上的营销做出铺垫。

由此可以看出，一汽-大众摒弃了以往新车上市简单而粗暴的信息推送，而是基于现在的互联网技术，着眼于未来。通过大数据抓取用户的“庐山真面目”，为其下一步的新品研发和营销活动埋下伏笔，谋定未来。

“如果说粉丝是品牌3.0时代的关键，那么处在第二位的核心要素便是大数据的运用。即，通过具有共性的特点的圈子，把有共同用户画像的人聚拢在一起，第三是互联网思维的运用。所谓互联网思维，并不是在互联网媒体上进行媒体传播的思维方式，而是在企业品牌的‘地盘’里进行粉丝聚集和口碑传播。”杨涛总结道。

值得一提的是，一汽-大众除了借助互联网的平台进行数字营销活动，还积极试水构建起电商平台。

无论是唯爱汇还是电商平台的搭建和运营，都预示着一汽-大众告别了以往的传统的互联网营销手法，其数字营销理念已经发生了巨变，紧跟互联网营销的步伐。

至此，一汽-大众通过传播类平台的搭建——唯爱汇，以及电商和DMP等工具类的构建，

整体构成了一个生态体系。未来其广告投放会变得更加精准化，用户画像明确以后，就为未来的精准投放打下了坚实的基础，为企业在营销方面的投放减少更多的成本，也会实现媒体的净化。

数字营销，虽然比传统广告更加精准化，但是数字营销不完全是效果营销，最重要的是为了塑造品牌，数字品牌就是通过数字手段和平台去做品牌，例如当前电视广告可以做的东西，可以通过数字CG的东西得到实现，效果更好，成本更低，以上是数字品牌的手段。效果营销，就是以销售力为导向的，通过互联网去熟悉销售线索。

唯爱汇更多的是在做数字品牌化的内容，品牌塑造是很长久的过程，但是品牌塑造如果更深入人心，品牌的溢价能力也会更强。