宝马维持10%增幅目标 BMW之悦进入传播新阶段

在过去两年中，宝马在华销量以30%的速度实现快速增长，除豪华车市场整体形势趋好外，宝马品牌体验式营销及BMW之悦的情感营销也是其取得成功的重要因素之一。围绕主题“悦”所推出的一系列营销活动，使宝马这个豪华品牌潜移默化的走入消费者的心中。对此，宝马（中国）汽车贸易有限公司市场副总裁朱力威在接受网通社采访时表示：“在取得一定的经验后，宝马目前正在以‘心怀激情’作为新的传播计划新目标，继续阐释已经深入人心的“BMW之悦’。”

宝马之悦大获成功

在2010年，宝马正式对外发布了“宝马之悦”，并将“JOY”的品牌精神内涵更加直观地展现给公众。从BMW感受完美全系体验日开始到业内不可复制的X之旅、BMW3行动等，可以说不论是品牌还是产品，宝马充满自信的各种“体验式营销”活动都在与消费者积极互动。“每年我们都在跟市场沟通、从人和精神这个层面沟通，比如说‘梦想和激情’，这是宝马跟竞争对手最大的区别。“BMW之悦”就是无法复制的品牌精神。”朱力威在接受网通社采访时表示。

宝马在华预计销量增长10%  BMW品牌1-7月销量突破20万辆

事实上，一个好的营销理念可以有效地刺激销量的增长，根据最新公布的宝马集团销量数字显示，今年1-7月之间，BMW品牌在华共销售200,624辆新车，同比去年前7个月增长18%，继续保持了稳健增长的趋势。然而面对如此好的成绩，宝马并没有盲目地提高发展目标，宝马集团大中华区企业事务部总监焦晓阳向网通社介绍到：“我们对增速的目标设定在全年10%左右，准确地说是一个较高的个位数或者较低的双位数的增长。我们着眼保持强大的品牌魅力，继续保持客户的高满意度，并确保业务质量方面能不断提升是我们的目标。”

BMW之悦进入传播新阶段 “激情”成为关键词

在销量得到稳步提升的同时，宝马继续他们独特的营销之路。今年，宝马启动BMW之悦新一轮的传播计划“心怀激情”，将营销重点放在发现平凡人的不平凡梦想。宝马（中国）汽车贸易有限公司市场部电子行销经理张倩在谈到日后的营销方式时说到，“我们更关注的不是消费者在做什么，而是怎么做，想去达到什么样的目标。”这意味着平凡人的故事正在被宝马越来越多的关注，而宝马也通过制作一系列的视频短片，让更多的人了解宝马的品牌理念。

在经销商层面，宝马也在运用它的传播理念，将宝马品牌通过经销商活动更加深入的推向消费者。华晨宝马汽车有限公司市场副总裁梅晓群在接受网通社采访时表示：“我们的经销商在面对他们的客户群时，需要做出来的传播活动是和宝马整体品牌策略要去传播的东西是契合的，这样采用形成一个合力。”从近些年来，经销商所推出的活动可以看出，消费者非常地愿意参与其中，并乐在其中。

“我们的售后部门、人事部门、经销商集团都参与到大的传播当中来了，现在经销商对BMW之悦感触很深，现在他们做什么活动都会把这个理念渗透进去，这样消费者接触的就多了，这样才能真正把这些理念传播开。”梅晓群继续说到，而这样的做法在提高BMW品牌渗透率的同时，无形之中同样提升了宝马在华的销量。

作为“德系三大豪华品牌“之一，宝马近些年在国内市场实现快速发展，这一点从销量表现就可以看出。此外宝马在华产能的扩大，未来将有助于提高宝马整体在华销量。同时，围绕“BMW之悦”所推出的一系列营销活动一样非常重要。从推出BMW之悦至今4年，从“英雄所见悦同”，到“为悦全力以赴”，宝马的营销和市场活动都令人过目难忘。如今“心怀激情”传播计划的启动或将成为业界又一难以复制和超越的经典。（网通社 2013年8月8日 北京报道）

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