丰田拿什么留住消费者？

10年前，丰田公司总裁张富士夫对美国记者说：“我们必须美国化。”10年后的广州车展上，丰田中国本部长大西弘致对中国记者说：“要将‘丰田中国’转变成为‘中国丰田’，实现更加扎根于中国的本地化变革。”同样是强调在异国他乡的本土化，前者是在高歌猛进中提出的，而后者是在饱受挫折中提出的，这典型地反映出了丰田的一个特点：虽然经常看上去动作缓慢，却总能在关键时刻做出决断，无论是处于顺境，还是逆境。

在钓鱼岛争端引发的打砸日系车事件中，丰田是日系品牌首当其冲的受害者，这也难怪，树大招风，谁让丰田是世界第一、日系车的领头羊呐。于是，广汽丰田成了第一个对在事件中受损客户提出“0损失”补偿的日系合资企业。在完成了全部323辆受损车辆的补偿，广汽丰田又承诺：今后5年内，凡是购买广汽丰田生产的车辆，在特定意外事件下受第三方恶意破坏，广汽丰田经销商将对车辆损失和乘员伤害予以“车主0负担”补偿。

我曾在事发之初8月21日《做汽车最难，做日系车更难》一文中说：你客户的利益成了中日关系问题的牺牲品，虽然是极个别现象，也没有你的一丁点责任，但你的一些用户和潜在用户会因此而转向其它品牌，这意味着你要留住和吸引用户，就要比其它品牌付出更多。你是否应该考虑一下，通过某种方式给在中日争端中利益受损的用户提供某种补偿，以增强用户的信心？是否该在产品和服务上给用户提供更多的附加值，以吸引更多的用户？在一个你无法改变的环境中要活得好些，或许只能如此，总比束手无策要强。

丰田显然已经意识到了这一点。丰田中国执行副总裁董长征在车展上对记者说：丰田在世界各地都能赢得消费者的青睐，是因为它在各方面都做得很好，而要在中国赢得消费者，就必须做得更好。

看来丰田继续扎根中国的决心已定。不仅丰田要如此，其他日系品牌也该如此。

我曾在12年前“首届国际企业风险与危机公关论坛”的发言中说：在今后相当一段时期内，外企在中国面临危机时遇到的最要害问题或最大挑战，与其说是如何处理产品或服务质量及相关的政策法规问题，不如说是如何面对民族主义的问题，是如何避免将具体的经济纠纷上升为民族斗争的问题。

今天看来，这种挑战依然严峻。但另一方面也应该看到，中国整体投资和消费环境也在不断改善。

此次，在中国行驶的上千万辆日系车中，只有几百辆被砸。对事件中的违法行为，政府也采取了必要的措施。这些措施与日系车企的“车主0损失”等客户关爱措施形成合力，使日系车销量开始回升。

未来中日关系仍有很多不确定因素，但在钓鱼岛、靖国神社等争端之外，中日关系有着更广泛、更深厚的良性因素，经济全球化、地球村也使双方难以承受交恶的代价。打砸日系车的事情或许还会发生，但只要中国处在法制建设的轨道上，这种事就不会大面积发生。反过来说，如果情况失控，那么被打砸的就绝不仅仅是日系车了。

说起来丰田来中国已经40年了，与中日邦交正常化同步。目前的困境其实只是历史的瞬间。对丰田和其他日系品牌来说，在中国的日子还要过下去。丰田要把“丰田中国”转变成为“中国丰田”，突出本地化形象，想法不错，但该做的事情还很多。比如，除继续深入进行零部件、生产、人才、研发等的本土化外，还可考虑品牌的本土化——做好合资自主品牌，既可满足政府要求，也可为那些喜爱日系车却又有些顾虑的消费者提供一种新的选择。