刘智：品牌建设是“马拉松” 每一米都不能懈怠

2018年16款新车，2019年21款新车，随着宝马集团在各细分市场频繁发力，持续推进入华以来最强劲的产品攻势，“2+4”中国战略的成果开始逐渐显现。2019年1-8月，宝马集团在中国市场累计交付462,934辆BMW和MINI新车，同比增长15.7%。

虽然中国汽车市场在去年遭遇28年以来首次下滑，并且低迷的状态一直持续到现在，但是乘联会数据显示，豪华车市场在今年前八个月依然实现了10.9%的增长势头。宝马（中国）汽车贸易有限公司总裁刘智博士认为，由于消费升级的拉动，豪华车细分市场会继续实现稳健的增长。

对于宝马集团取得的成绩，刘智博士表示：“宝马这几年做了很多扎实的基础工作，只要扎实推进‘以客户为中心’的理念，做好具体工作，关注细节质量，必然会实现销量的高质量增长。我们的目标是在全年实现高个位数的增长，力争超越豪华车市场增幅。”

不过刘智博士同时强调，宝马集团的“第一战略”并不看重单纯的销量数字，看重的是高质量的增长，以及综合实力上的第一。他表示，综合实力包括销量、厂家的盈利性、经销商盈利性、品牌实力，以及未来可持续发展的能力、ACES四个方面的领先优势等等。

在刘智博士看来，若要定义豪华品牌是否成功，一定是综合维度上的，“我不敢说宝马是最成功的豪华品牌，但至少我们在每个维度都清楚自己的位置，大部分维度上宝马都有领先优势。我们一点一滴把基础工作做好，日积月累下来，品牌的整体优势就会体现出来。”

对研发和创新不遗余力的投入，并且在持续推出新产品的同时，不断提升客户服务体验和售后服务质量，这些工作都是提升品牌影响力的重要因素。“品牌建设就像是一场马拉松比赛，想要在中国市场获得长久的成功，每一米都不能懈怠。” 刘智博士这样讲到。

宝马集团每年都会委托第三方公司做品牌影响力调研，刘智博士介绍道，今年这一指标相比去年有大幅度的提升。这项调研包含很多元素和维度，例如外观、内饰、舒适性、豪华性、运动性等。宝马集团在大部分维度上跟去年相比都有所提升，或是进一步拉大了领先竞争对手的优势，或是缩小了个别领域与竞争对手的差距。

在刘智博士看来，一个豪华品牌的品牌力是否强大，首先要看旗舰车型。在大型豪华车领域，BMW品牌之前只有一款旗舰轿车BMW 7系。今年4月份，BMW首款全尺寸豪华SAV全新BMW X7正式上市。如今，随着大型豪华轿跑全新BMW 8系家族的加入，BMW品牌在大型豪华车领域的产品矩阵已经成型。

刘智博士认为，完成“大型豪华车之年”的布局，对于品牌价值的提升效果非常明显。对于全新BMW 8系家族的市场表现他充满信心，但又表示销量不是唯一的标准，“我们看重的是客户满意度的提升，以及这款车对于维护客户忠诚度的重要作用。假以时日，全新BMW 8系对品牌的拉升作用和销量会慢慢释放出来。”

目前，中国豪华车市场已经进入到一个消费观念相对比较成熟的时期，那么下一步的发展趋势是什么？

刘智博士表示，客户对于个性化的需求，是豪华车市场未来发展的一个新增长点，“定制化和个性化会成为豪华车市场未来长期的发展趋势，而且这个趋势是非常明显的。消费者在拥有了量产的豪华车之后，会想下一部车更加与众不同，汽车能够代表自己独特的生活方式，能够成为情感的外延。”

本届成都车展期间，宝马集团带来了新BMW 7系华彩辉耀典藏版、限量70台的新BMW 7系华彩定制限量版，以及限量400台的创新BMW X7个性化定制限量版。三款定制车型的推出，正是宝马对中国客户顶级豪华需求的明确响应。刘智博士认为，把个人元素做到车里，客户情感的黏性就会超出其他普通的品牌。

2019年不但是“BMW大型豪华车之年”，还是“BMW运动之年”。8月27日，创新BMW X3 M、创新BMW X4 M及雷霆版正式上市，为BMW M开辟全新细分市场。随着成都车展前夕全新BMW M8双门轿跑车上市，如今BMW M家族的产品阵容已扩增至14款。 

从2014年到2018年，BMW M家族在中国市场实现了3.6倍的增长。2018年，M车型的销量增速高达18%。刘智博士表示：“在过去几年，M的销量的确实现了快速增长，但M对于宝马的最大意义不在于销量和利润的贡献，而在于对品牌的拉升。M的客户是宝马的铁杆粉丝，他们对于我们的圈层营销、口碑营销都具有重要的作用。” 

“相比竞争对手，我们品牌最核心的、差异化的竞争优势就是操控性能。买宝马的客户更喜欢操控、动感，更加年轻，而M客户则是最典型的代表。虽然高性能车市场整体销量不大，但是M对于品牌的拉升，以及形成差异化优势作用明显，这是我们对M进行大量持续投入的原因。” 刘智博士补充到。

写在最后：在长达一个小时的采访过程中，刘智博士提到最多的就是品牌力、品牌价值这样的词语。品牌对于企业而言是最大的无形资产，可口可乐第二任董事长罗伯特·伍德鲁夫曾经说过：“假如我的工厂被大火毁灭，假如遭遇到世界金融风暴，但只要有可口可乐的品牌，第二天我又将重新站起。”由此可见，品牌建设对于企业的发展而言是多么重要。

企业产品参与市场竞争有三个层次，第一层是价格竞争，第二层是质量竞争，第三层是品牌竞争。产品本身并没有生命力，只有做好品牌建设，企业才能做大、做强、做长远。宝马经过百年发展，如今依然能够屹立在豪华车市场的金字塔顶端，绝不是一朝一夕就能完成的。正如刘智博士说的那样，品牌建设就像跑马拉松，只不过是一场没有终点的马拉松。