“黑公关”风波的几大教训（1）

——车市热点问答（184）

何仑（网通社汽车研究院院长）

轰动车圈的“黑公关”风波持续发酵，10月29日，8家中国车企共同发起成立“中国汽车行业自律联盟”，来应对“黑公关”和“黑媒体”，联盟成员包括长城汽车、奇瑞汽车、比亚迪汽车、东风风神、华晨汽车、陆风汽车、宝沃汽车和东南汽车，但没有吉利；同日，浙江杭州滨江公安分局发布警情通报称，自2018年10月23日接到报案后，滨江警方已于次日将在网上以“吉利公关经理”、“吉利汽车公关分群5”的名义编造、散布虚假信息的嫌疑人宁某抓获；另据经济观察报报道，陆风汽车是“中国汽车行业自律联盟”成员之一，它的一位高管在个人朋友圈再度指出“有企业贼喊捉贼”（参见《八车企成立反黑公关联盟 有高管暗讽吉利“贼喊捉贼”》）。这场风波显然具备了入选各类汽车媒体2018年汽车业十大新闻的资格，而且有愈演愈烈之势。从车企公关角度看，有的当事人在这场风暴中的表现有不少值得争议之处，将为业界留下值得借鉴的经验教训。

问：到底是吉利黑别人，还是吉利被黑，是这场“黑公关”风暴中争议的焦点。滨州警方抓到了嫌疑人宁某，但没说宁某散布虚假信息的动机是什么，是独狼行动，还是受人之托干脏活，另外，在吉利的地盘上胆敢这样黑吉利，背后的原因到底是什么，都还没有答案。您怎么看？

答：警方只是对初步案情做了一个通报，你提到的那些问题可能比较复杂，要做大量的分析和调查取证，这需要一个过程，需要一定的时间，才能得出最终结论，除非有人马上跳出来认领这位嫌疑人和这些脏事。

长城汽车那边也在保定警方那里报案了，但滨江警方抓人在先，保定警方恐怕就不好介入了。随着滨江警方对案件调查的深入展开，应该有更多信息会披露，等着瞧吧。

问：从那张广为传播的微信截图来看，嫌疑人的水军话语还挺专业，像是干水军的。都说水军这潭水很脏、很深，不少企业深陷其中 ，但到底是什么情况？

答：简单说就是情况五花八门：有的企业（主要指市场部或公关部）不玩水军，但默许它聘请的公关公司主动请缨玩水军；有的企业玩水军，明显违背企业的理念或核心价值，而企业高层领导并不知情；有的企业只玩白水军的游戏——自吹自擂或为自己洗白，不玩黑水军那一套——诋毁、抹黑竞争对手，但水军自己玩得兴起，玩大发了，失控了，黑白两道一起玩，自导自演黑白水军大战，以此向客户证明自己存在价值和能耐，来进一步抬高要价；有的企业或其聘请的公关公司与专业水军合作，而这家水军有多个终极客户，其中的两个或两个以上的客户在市场上是最直接的竞争对手，这可就好玩了，它可以一拖二、一拖三甚至一拖四地玩，把不同客户的业务分包给二级、三级水军供应商一起玩，玩得风生水起、波澜起伏、其乐无穷、多头赚钱；有的水军自己被客户抛弃，便起报复之心，黑自己曾经的客户……这里面到底有多少花活，这潭浑水到底有多深，发挥你的想象力吧！结果很可能是，只有你想不到的，没有水军们玩不出来的，毕竟，人家是专业的，吃的就是这碗饭，已经形成了一种商业模式和复杂的利益链、产业链，而且没啥底线（参见《暨南大学——“网络黑公关”研究报告》）。

问：吉利负责公关的副总裁杨学良倾向于认为这是独狼干的，他在微博上说：“此微信内容8:31分发出，8:31分截屏，绿色说明内容是截屏人自己所发，明显是有人炮制来抹黑吉利……”您怎么看？

答：未必。你要注意这张截屏上面写着“吉利汽车公关分群5（32）”，这可以被认为有好几个相关的分群，群主把自己发给“分群5（32）”的业务指令截屏后转发给其它分群，属于正常操作，还可以借此提醒所有分群：大家收入分配标准是一样的，没有厚此薄彼；结果其它分群里的某人因为各种原因把它曝了出来，也有可能。这种爆料可能是因为窝里斗，也可能是竞争对手安插的卧底所为，还可能是内部良心人士实在无法忍受的结果，在各行各业都不鲜见。

所以，这张微信截屏到底是怎么回事，都还没有明确的结论。

问：人们说车企雇用水军的情况很普遍，问题是这次“黑公关”涉及的车企中有谁没有雇用过水军？

答：经济观察报有篇文章，讲的就是记者深入水军卧底的故事，标题是《弥漫汽车行业的水军江湖……》，说到过雇用水军“遍及大多数品牌”，值得一读。这次“黑公关”牵扯到的几家企业都说自己是水军的受害者，但有谁敢拍着胸脯说自家的企业从没有用过水军，无论是直接的还是间接的，无论是企业行为还是企业里的个人行为？

请注意，李书福董事长在关于此事的“内部讲话”中给下属的问题是：“最近一段时间网络上出现一些谣言，捏造了一些事实，通过各种诡异的安排，炮制出一份所谓来自‘吉利公关部经理’的内部交流微信截屏，然后展开了各种舆论攻势，恶意诋毁吉利汽车品牌形象，我想你们都看到了吧？是你们干的吗……（参见《世界本来就那么复杂 我们一定要安静下来》全文本）。”对这样的问题，下属当然会斩钉截铁地回答说：绝对不是！但如果董事长这样问：你们公关部、市场部或者代理公司雇用水军吗？这些水军会不会失控，开始胡作非为，并导致这张微信截图意外曝光……？下属还能斩钉截铁地回答说“没有、不会”吗？

当然，一个大企业集团的董事长是战略家，日理万机，有那么多的战略大事要忙活、要思考，哪里有功夫去了解公关圈里的那些破事，自然不会提出那种公关专业的问题，只能就事问事。所以，董事长的这篇内部讲话实际上没有回答吉利雇没雇水军、水军会不会失控的问题。

对企业的公关部来说，谁敢不雇佣水军？不雇佣水军，任凭自己的企业、品牌、产品在网上没日没夜地被对手的水军吊打、围剿、作贱，而不反其道而行之，谁担得起这个责任？所以，问题或许应该是谁的水军管理的不错，谁的水军容易失控，以及水军自身素质、水平的高低如何。

但无论如何，这场风波对业界来说是一个严重的教训：玩水军就是玩火，风险很大，不易管控，烧了别人不说，一不留神也会烧到自己身上。比如“吉利汽车公关分群5（32）”如果真的存在，不管它背后的终极金主是谁，那它至少有5个分群，100多号人，只要有1个人泄密，就可能玩完，砸了大家的饭碗，还会连累客户，给企业的声誉带来巨大损失。如果是千人水军团队，风险就更大了。

问： “中国汽车行业自律联盟”的成立给人感觉就是针对吉利的。您怎么看？

答：这个问题说来话长，还是下次吧。