传递品牌领先性 宝马打造多样化“圈层营销”

对于汽车营销来说，可以很好地帮助品牌与用户产生良好的互动，进而达成高效转化。在此之上，豪华品牌还需要考虑，如何实现品牌体验的高度，寻求品牌发展的领先优势这更为重要。

面对用户群体的多样化，宝马的整体营销策略是想方设法地接近不同的圈层，实现“圈层化营销”。他们用赞助和参与的形式进入了马术、高尔夫这样的高端圈层；同时融入了马拉松和跑步等参与性非常广泛的运动。华晨宝马汽车有限公司营销高级副总裁高翔先生向网通社提出：“我们思考的问题是，怎么走才能继续保持品牌领先的地位。”

作为创始合作伙伴和参与者，宝马打造的“BMW越山向海人车接力中国赛” 是个很好的例子。具体我们听听高翔怎么说。

以下为访谈实录：

网通社：今年宝马的品牌建设有什么新的动作？跑步之外，宝马还支持滑雪等运动，这些如何跟市场营销结合？

高翔：现在宝马的产品线非常的丰富、宽广，我们的客户人群也是非常多样化，营销整体策略要想方设法地接近不同的圈层，进行圈层化的营销。马拉松和跑步是参与性非常广泛的运动，马术，高尔夫针对另外的圈层。从品牌的角度来说，我们不仅追求品牌的曝光，不是提供单纯的赞助，而是参与进来，做好服务，创造最好的品牌体验，让人们在体验中真正的认识宝马品牌到底代表什么，在体验中更了解和喜欢我们的品牌。

所谓的深度参与，是要从体验活动或者赛事安排上，争取创造深度的、参与性的体验，并且争取每年多做的更好，不断挑战自我，让活动更有吸引力。“越山向海”给了我们这样一个机会，BMW X车型可以作为团队的第六人参与比赛，给了我们更好的创造深度体验的机会。

网通社：今年是宝马第二年携手“越山向海”，相比去年有哪些变化？今年人数更多了，势必会带来很大的挑战和新的难度，从运营上我们是怎么考虑的？

高翔：凡是宝马合作的比赛都要体现品牌，所以前期的工作做的很周密，从一开始的探路、宣传视频等等，都是由我们授权的团队做的。

在运营过程中，宝马跟主办方密切合作，相当于一个团队。举个例子，对于终点的变动连我们的高层都在介入沟通，可以看出来我们对参与者每一点的感受都是非常重视的，我们非常关注细节，关注每一个人的感受。另外在车辆方面我们进行了大量的保障工作，比如300辆车的保障，都是由我们的团队来完成的。

网通社：现在汽车品牌竞争市场越来越激烈了，汽车品牌做体验式营销方面，宝马跟其他的品牌比较，我们体验式营销表现如何？

高翔：可以说体验式营销在汽车圈的流行是由宝马引导的，很多年前BMW X之旅和3行动，可以说是开启了体验式营销的先河。后来也有其他的厂商做同样的事情，模仿类似的概念，对此我们是感到高兴的，因为这证明我们当时的方向是被认可的，也是在市场上行之有效的，受到客户欢迎的。

对于我们来讲，如何保持品牌体验的高度，寻求品牌发展的领先优势是很重要的。我们思考的问题是，我们如何往下做，怎么走才能继续保持品牌领先的地位。“越山向海”应该是一个很好的例子，体现了我们更深，更互动，更有激发性的发展。

另外一个例子是代表另一种方向的Mission i“探境未然”，这是一个推广新能源生活方式的大型全国巡游性活动，这个活动与未来话题相关，我们不仅让客户了解我们的产品，而且更广泛的了解电动出行的生态体系，比如如何充电，将来的出行会怎么样；这也包括ACES战略。

宝马这两个活动可以看得出来，我们又在进一步创新，不仅在做产品和车的体验，而是推出更丰富、更有前瞻性、更有内容的品牌体验。我们要不断的挑战自己。我过去主管MINI多年，MINI也是这种品牌特征——新锐大胆，不拘一格，不断尝试新的想法。每一次新尝试并不一定都大获成功，我们也并不是百分之百保证能获得预期的效果，但是这样的品牌特征就是，“我永远尝试，我无所畏惧”。这种品牌的精神也激发了很多人。

作为一个外籍人士，有时候对潮流的直观感受是比较困难的。我的中国同事，我的团队经常跟我说，我们需要做一个这样的活动，做这样的策划。我因为缺乏直接的感觉，我必须信任团队，好在他们结果都非常好，我越来越信任我的团队。他们能力非常强，他们对市场、对于环境、对于消费者和车迷喜欢什么，有着非常好的直觉，也有非常高的执行能力。

另外，宝马体验式营销做得好，还是因为我们拥有非常强大的粉丝和客户基础，他们都是非常有激情的一些人。比如M嘉年华就是因为有着强大的粉丝群体为基础才能获得成功。其他品牌就算想做类似的事情，他们没有这样的号召力。我们有非常好的团队和非常好的客户群和粉丝，这让我作为营销的主管生活多少可以轻松一点。

网通社：您刚提到圈层营销，我们在跑步这个圈子里知道让汽车变成一个伙伴，这应该是一个非常深度的体验。我们在高尔夫、马术、艺术方面，有没有一些更深入的圈层营销的考虑和规划？喜欢高尔夫的人、喜欢马术的人、喜欢艺术的人，可能对车的需求也不太一样，这件事在新车设计研发中会不会成为考虑因素？

高翔：汽车厂商的创新体现在很多方面，其中包括营销创新的思维方面。品牌营销基本分为线上和线下两个部分。线下包括我们刚才谈到的体验式的活动、店面的体验等等。现在线上的部分日益重要，主要包括数字化体验。我是一个有点年龄的老外，我了解中国很多事情，但是对于线上体验我并没有那么深的体会。比如说，我知道抖音主要是15秒的短视频，但我并没有真正了解抖音在年轻一代的生活中扮演什么样的角色。

我们的团队，尤其年轻的团队成员有一个很大的工作就是不断深入了解这些新的新一代消费者——这些主流人群他们的所思所想，应该用什么样的方式接近他们，如何跟他们交流。经常出现的情况是，我自己不做判断，让团队做判断。我不了解这些人，对于90后、95后这些人，我最基本的认知就是，品牌不能从一个高高在上的位置上告诉他们应该怎么办，不能跟他们说教，而是应该要进行平等的对话。属于未来的品牌都是有态度，有性格的。

过去，我们没有办法实现跟用户通过平台的方式进行交流，因为过去没有这种技术手段跟他们平等交流。现在技术手段可以给厂商提供很多可能性，可以一对一跟客户进行交流。宝马如何在新的数字化时代继续引领营销潮流，真正根据客户的变化，根据他们的所思所想，进行进一步的创新？这是未来一到两年的工作里要考虑的。

网通社：现在宝马一边推出一些年轻化的产品，另一方面也在推出一些超豪华的“老板”车型，在这样的产品矩阵下，我们想给消费者传递一个怎样整体的产品形象？如何创造差异化的具体点打动特定消费者？

高翔：BMW品牌的核心当然是“悦”，这是毋庸置疑的。以“悦”作为核心的BMW品牌有很多不同的延展层面。

目前，不同的产品系列在“悦”的基础上不断进行诠释和丰富。比如BMW M子品牌，强调的就是BMW的动感和高性能。大型豪华车则更强调美感、豪华所带来的愉悦体验。而针对年轻一代推出的紧凑型新车，表达的是一种激情洋溢的生活态度，一种年轻的生活方式。

对我们来讲，现在的任务是无论做什么，我们都要保持BMW品牌中最内核的价值稳固，在这个基础上通过不同产品线进行扩展。品牌核心的特征则主要是驾驶乐趣，驾驶体验，丰富的人车互动，人车合一的体验，这是BMW品牌最核心的价值。

将来汽车业进一步发展，实现完全自动驾驶，我们的价值如何得到新的诠释，BMW品牌如何继续打动人心，这对我们是很大的挑战，对汽车行业也都是挑战。实现全面自动化以后，我们的品牌必定要发展才能继续获得成功。过去所宣扬和主张的东西，一定会在未来新的出行模式下得到新的诠释和发展。对宝马来讲，我们也许会对自动驾驶乐趣进行新的诠释，比如给客户最好的照顾、最好的出行体验，而这种体验到底是什么，会随着时间的延展慢慢的定义出来。

看宝马过去一百年品牌发展的历史，我们从来不是静态的，一直在不断发展。最早，宝马是做发动机的，我们以杰出的引擎技术作为立足车坛的根基。几年前电动驱动系统已经慢慢开始变得重要了。目前BMW M依然代表着杰出的动力系统和最好的人车合一体验，将来完全自动驾驶实现之后，BMW品牌一定要跟得上时代的步伐。这是我们未来十年要解决的问题。（图/文 网通社 王静亚）