地球颤抖的一天 马拉松成营销新平台

资料显示，企业品牌知名度每提高1%，需要投入约2000万美元的广告费，但如若借助大型体育比赛进行宣传，同样的广告费用，效果却可提升10%。加之近些年传统媒体的衰落，电视广告受众人群的不断萎缩，尤其对消费人群定位不够准确，无法做到精准营销，导致越来越多的企业在宣传上开始“另辟蹊径”。

在真人秀节目起步之初，曾有过车企进行广告的植入（例如爸爸去哪第一季），并在销量表现上取得了不错的效果。但随着后期真人秀节目和综艺类节目“疯狂生长”，节目内容雷同，导致观众的流失，收视率的下滑，最终使得此类宣传失去原本的效果。

回过头来再看体育营销，时下，最火热、成本最低、门槛最低的全民性体育运动，并不是广场舞，而是跑步。每天早、晚都能看到朋友圈中晒公里的，晒跑步机数值的，跑步或者说马拉松已经成为了人们最潮流的生活方式，这也为“嗅觉敏锐”的车企提供了最好的营销平台。 

马拉松“温度”席卷全球

3月19日，世界仿佛又多了一个节日：“马拉松日”。据统计，当天24小时内，全球各地共举办了15场马拉松赛事，其中有9场在中国各地举办。在这个全世界一起奔跑的“节日”里，自然不会缺少了车企的身影：宝马第二年赞助成都双遗马拉松；长安CS95护航重庆马拉松；形变神不变的吉利向上马拉松。

每个马拉松都有上万名参与者，全世界15个马拉松赛事先后开始，相信地球也会颤一颤的。

据统计，从2014年仅有的34场马拉松赛事，到2015年激增至128场，2016年注册赛事已达到252场。马拉松已成为目前中国最火热的群体性体育赛事，很多热门马拉松赛事已经需要通过抽签获取参赛资格，可谓一票难求。

相比于传统营销方式，马拉松营销模式首先走出了电视、电脑屏幕，能做到与参与者零距离接触，拉近与消费者的距离。其次，马拉松赛事有着极高的关注度，不仅是参与者本身，想想照片中围观的人群，电视、广播中持续的报导，这对于车企来讲是最喜闻乐见的事情。最后，参加过马拉松赛事自我传播能力极强，跑步前晒一下朋友圈，跑步后终点前的合影，赛后和有共同爱好的朋友交流经验，无形之中帮助车企进行了再次的宣传，提高了品牌的影响力。 

在一个全民健身的时代里，马拉松成为了车企营销的新载体。

马拉松营销已成为家常便饭

车企赞助马拉松赛事还有一个大特点，就是尽量弱化品牌的存在感，而是把更多的精力投入到了赛程服务之中。成都双遗马拉松，BMW i3升级款成为了官方计时引导车，统一身穿宝马T-shirt的团队参与到赛事之中，只有在休息区才能看到宝马的展车，而不是随处可见的品牌LOGO。 

首次携新能源家族服务于大赛。运动精神是宝马品牌的核心DNA，这与马拉松运动挑战极限、超越自我的精神高度契合。目前，在全球范围，包括六大满贯赛事中的东京马拉松和柏林马拉松，宝马已赞助7大顶级马拉松和19个城市跑步赛事，成为赞助马拉松最早、赞助赛事最多以及赛事赞助规格最高的豪华汽车品牌。 

再观重庆马拉松，作为西部首屈一指的国际性马拉松赛事，本届比赛吸引了3万多名国内外长跑爱好者前来参加。作为重庆国际马拉松赛总冠名商，长安汽车董事长徐留平再次领跑重马，由他带领1000多名长安汽车员工组成的“前进团”，展现了长安汽车不断进取的品牌精神。与此同时，长安CS95还成为本届重马官方指定用车，为比赛保驾护航。 

由吉利汽车和时尚集团联合承办的“向上马拉松2017中国公开赛”上海站，不仅有统一的服装，更是邀请了韩庚、王珞丹、蒋劲夫、盛一伦、白客、惠若琪、杜天皓、仲满等多位明星助阵。虽然在规模上逊于常规的马拉松赛事，但明星所带来的传播效应也不遑多让。更重要的是，吉利旗下高端品牌LYNK&CO将于3月28日正式亮相，“向上马拉松”也蕴含着吉利品牌探索高端市场，追求品牌向上的积极含义。

此类的例子数不胜数，东风雷诺开展“明显+体育”营销策略，于去年赞助武汉马拉松，现场更是邀请到了代言人范冰冰，惊爆参赛者的眼球，营造了良好的宣传效果与品牌形象，据悉今年东风雷诺还将赞助武汉马拉松，不知今年会有哪位明星到场。长安福特则更追求极致，2016年9月，开展100公里酒泉国际戈壁超级马拉松活动，不仅挑战了赛手的极限体能，旗下SUV车型福特锐界、福特翼虎、福特翼搏均与选手们共同前行，“顺带”用行动证明了SUV产品过人的硬实力。

结语:

作为车企，归根结底卖车才是正经事，而马拉松赛事在销量上又是有怎样的促进呢？可以说，相较于此前的宣传方式，马拉松反而成为了精准营销的最佳平台。我们必须要注意到，是谁更乐忠于参加马拉松赛事。正式如今中国汽车市场消费的主力军：中产阶级群体与中青年人。他们有一定的消费能力，在生活中更对汽车有着“刚需”，一个能读懂他们爱好的品牌，一款能彰显其个性产品，可以说，马拉松更是一个完美的圈粉、售车场所。

体育营销所带来的影响更多侧重于品牌层面，当下的汽车品牌，运动、年轻的形象不可或缺，节能环保更是追求的终极目标。马拉松的理念与之相契合，故而成为企业营销宣传的上佳平台。但在宣传过程中，无论是主办方还是车企更应该做好维护与善后工作，完善的治安管理，妥善的赛程安排以及赛后的清洁工作，做好这些细节工作，将会为品牌增添更多的好评。（图/文 网通社 李吉阳）