[安定500强]李晖:广丰发力小型及混动车

最早见到李晖是六年前，广州丰田即将建立的日子。我被请去参观广丰一号旗舰店——当时国内现代化管理最领先的4S店。店长就是高大年轻的李晖。后来再见到他，已经是广丰主管销售的副总经理。把丰田在中国两款中高档车凯美瑞和汉兰达卖的风风火火。今年六月，广丰中方一把手冯兴亚升任广汽集团常务副总，李晖接任广汽执行副总经理。上任不到半年，广丰创造销量最高记录，1到10月销量24.19万辆，同比增长11.14%。销售店库存达到行业新低0.65。

日前，在广州专访李晖，听他谈当前关注的重点和中长期的打算。一开始，李晖就很坦诚地说，袁仲荣、冯兴亚两位老总为广丰打下了良好的基础，我要做的很明确，就是在继承中，不断创新。

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李安定：如果说，广丰进入了“李晖时代”，起点无疑是对小型车丰田“致炫”的推出。业内普遍认为“致炫”是广丰中国战略的一大转折，甚至是一次颠覆。广丰推出的换代“致炫”，在技术继续领先的前提下，空间比“精品小车”雅力士提升了一个车型级别；价格却下探两万元，最低不到七万元。这一上一下，无疑会成为中国车市的搅局者。尽管“致炫”将广州车展上市，但是你的预热功夫已经做了几个月，对此，你是出于什么考虑？

李晖：前面说过，80后已经成为市场购买的主力、三四线市场不断扩大，这正是致炫之类的时尚小车更广阔的舞台。
致炫的营销，前期准备我认为是比较充分的一款车，包括造势和新的市场推广形式。因为用户面向年轻人，我们在同样是年轻人最关注的电视和网络传播热点，比如“中国好声音”，“超级女声”中间选取7位人气比较高的歌手，七个人代表“致炫”七款不同的颜色，组成一个绚丽的组合，七个人都有自己的粉丝，用七种不同的演绎风格去表现这款车，迎合各种不同口味的年轻消费者的关注，提高消费者对“致炫”的亲和度。广丰还为这款车专门创作了一首歌《beautiful light》打榜，这是非常动听的一首歌，目前冲到中国音乐排行榜第一，我希望通过排行榜第一让更多的年轻人去直到首歌配合11月20日第一次广告的播出让大家知道这首歌原来是为“致炫”做的。新的营销尝试取得了初步的效果，致炫8月23日投放，没有现车，只公布了价格区间和一些车的参数，销售店接受的订单，已经超过4500台。

致炫会在中西部地区，在三四线市场能够形成很大的销量贡献。因此我们提出区域营销的理念。比如西部地区，年轻人喜好什么？最有效的市场传播途径是什么？他们对车的最在意的是外形？是油耗？还是空间？我们把全国分九个区，每个区有针对性的制定差异化的销售的政策，只有是这样。才能够将本身是一个全新的，没有知名度的新车销售取得突破。

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李安定：当年，广丰的拳头产品凯美瑞、汉兰达，定位是事业有成的精英阶层，与六年前相比，今天你们的目标客户群发生了明显变化，营销手段是否也要作相应的调整？

李晖：目前，广丰凯美瑞和汉兰达两款车型的月销量在2.2万辆以上，这两款中大车型虽然成功，但是占到了广丰总销量的85%以上，不能不说其中存在隐忧。从长远看，我们亟待开发新的市场和消费群体。

即使像凯美瑞，消费群体今天也已经发生了变化，也成为年轻白领、小企业主的购车选择；除了消费人群的多元化，购车人群从大城市向三四线城市下沉，购车方式也在改变。特别是三四线城市，有多少顾客去4S店做出购车选择？我认为这个比例在下降。特别是年轻人，去4S店选车购的经历越来越少，店面，到将来可能只是一个提供交车和售后服务的地方。因此，我们必须作出改变，采取一系列更加主动的营销手法。

主动营销将是广丰积极拓展的模式。一是接地气，通过各种车展、巡展、包括大篷车，把各类车型送三四线城市，送到消费者身边的生活场合。二是在联网时代，向年轻人传播汽车产品信息的渠道可以做得更加丰富多彩。我们最近在“致炫”前期推广中尝试了加强网络营销，尤其那些可以下沉到三四线城市的网络，比如网通社，反馈的上的关注度很高。

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李安定：前些天，我采访丰田新任会长内山田，他预测，到2020年，不管采用传统燃油，还是新能源，世界上生产的汽车都会采用混合动力技术。丰田的混合动力技术目前处于全球领先地位，也是未来的制胜法宝，请问混合动力车在广丰的产品和研发中占有一个什么样的地位？

李晖 ：广汽丰田将来在市场新的优势产品，就是靠混合动力，这是它领先于其它品牌车型最有利的技术手段。现在广丰只有一款凯美瑞的混合动力车型，这款车经历了两代DNA，第六代混合动力和第七代混合动力，目前销量都在提升，原来规划今年5500台混动车型的目标可以实现，放在前两年想都不敢想。

丰田混合动力车在欧美日本的供不应求，而中国消费者接受这一新技术还要有一个过程。我们不能坐等混动热销的到来。而要加强市场推广的力度，包括大量广宣投放，相当多的促销支持，前期铺垫，即使不赚钱，也必须这样做。

丰田作为全球混合动力领跑者，为广丰的混动产品提供了良好基础。丰田混合动力车型在日本、在美国、在欧洲小到1.0L，大到雷克萨斯600，有丰富的产品线，目前。广丰要做的就是要把混合动力的优势结合凯美瑞的销售作最大化的宣传推广；下一步，要把比较多的中级车、甚至小型车的混合动力的车型导入中国市场。这是我们五年、十年的产品规划提出的方向，随着国家降低油耗和排放法规的日益严苛，毫无疑问混合动力在中国大有作为。

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李安定：广丰过去的产品线相对单薄，我觉得，产品不断导入，尤其是形成自主研发能力，应该说是当务之急。其实，在自主研发方面，并非只有创立合资自主品牌一条路可以走。上海大众以中方的技术人员为主，在一个大众原有平台上开发出有6款车型的朗逸家族，用大众品牌，把朗逸卖出同级别车销量之最，这也是一种实在的选择。

李晖：今后五到十年，广丰将通过多种手段加速新车导入，并将致力于提高自主研发能力

从致炫开始，广丰进入产品的密集布防期。明年，广丰将有一款卡罗拉级别的车型推出，填补没有中级车的空白。今后，广丰每年将导入1到2款新车，重点是中小型车产品，实现产品重心的战略性转移。到2015年，广汽丰田计划总产能提高至60万辆，实现中小型车40%以上的比例。

今年下半年，广汽丰田现有的研发中心，将升格为本部级，提高研发团队的人员编制和规格。为此中日股东双方各再派出一名专门负责研发的本部长级，相当于副总的高管，专门负责广汽丰田的研发，这一点能够突破，体现了股东双方对现地企业研发的重视，以及下一步实质性工作的开展。

广丰新车型的导入将采取两种方式，一种是拿丰田现有产品过来，另外一种就是借助丰田的底盘、动力总成，在广丰开发车身。两种渠道在不同阶段不同时期程度不一样，但是推动现地化开发，现代化零部件采购的目标是一致的。