东风日产自营电商平台有效销售线索占比达25%

来源：21世纪经济报道

导读：

2016年11月16日，由21世纪报系主办，以“聚力·融合·创新”为主题的“2016（第七届）中国汽车金融年会”在广州召开。在2016中国汽车金融年会上，主办方发布了《2016中国汽车金融年鉴》和《2016中国汽车消费趋势调查报告》，中国汽车（金融）50人论坛第三届成员会闭门会议同期召开，2016中国汽车「金引擎」奖各大奖项也在本次大会上揭晓。

在互联网高度发展的今天，汽车电商是提升汽车品牌力和销售力的必由之路基本成为共识，越来越多车企在营销上开启创新之路。在本次年会上，东风日产数字营销公司总经理张征就“汽车电商的探索与实践”与大家进行了分享。

东风日产数字营销公司总经理张征

非常荣幸今天有这个机会跟大家分享汽车电商的探索与实践。

    我今天讲三点，第一，东风日产电商的相关业绩；第二，汽车电商的思考和预测；第三，东风日产的后续规则。

    大家知道以前我们的获客渠道是通过第三方媒体平台，作为电商平台，你是否拥有线上的用户入口是非常重要的，所以我们在前期，在衡量汽车的指标中选择了两个中间的指标，一个叫做增量交车，一个叫增量回厂。如果一个真正的品牌想做好电商，你要有自己独一无二，让别人选择的入口，所以我们选择增量交车和增量回厂的模式。

    汽车行业营销有三个阶段，第一，买线索，现在很多公司都处于这种方式，现在销售线索的质量在逐渐下降，根本的原因是没能掌握用户入口，没有用户入口就像在互联网的竞争时代没有身份证一样。所以在第二阶段，所有品牌商，要抢夺用户入口，或者在用户最终选择的最后一公里，就是在电商上能够完成。第三，抓交易，实现在线的交易，或者抓住交易的闭环。

    举个例子，第一件事，东风日产电商业绩发布，增量交车60860台，自营电商平台有效线索占比，2013年是3%，2016年是25%。第二件事，增量回厂量为343701批次，自营电商平台回厂量占比2015年是1.5%，今年是6%。

    关于原本不做实体零售的纯电商公司我们也有反思，左边是小米，左边是戴尔，小米从去年开始，也开始布线下渠道，戴尔从2006年放弃了固有的直销，开始布局渠道，目前汽车厂商布局电商平台其实也是一个道理。   

    各种汽车电商模式包括，第一，主机厂主导的品牌电商；第二，垂直媒体转型电商；第三，平台电商业务延展；第四，经销商集团的多品牌电商。在产品力方面，传统媒体和垂直媒体相比，垂直媒体相对比较弱。从品牌力方面对比，三者旗鼓相当。从销售力方面来讲，我认为销售力是解决最后一公里的问题，关键是对线下渠道的把控。这就是未来汽车电商模式的比较，对于汽车电商我个人的看法有两点，第一点，汽车电商是提升品牌力和销售力的必由之路；第二点，汽车电商将是品牌电商为主导，其他形式为补充的商业形式。大家过几年再看看是不是这种趋势。

    东风日产作为主流的电商品牌，我们未来怎么做变化？以提升销售力为首要目标，很多品牌说是不是要做电商的爆款，路漫漫其修远兮，10年你都做不下来。我们首先要解决的是销售问题，第一，销售前置；第二，赋能经销商；第三，B2C业务试水。

    销售前置，电商贯穿核心交织场景，我们希望把产品介绍、引导升级、征信查询、手机资料、签订合同、放款抵押，流程周期，我们希望都在线上完成。

    自助预约保养维修，以前是到店咨询，然后选择服务，确认报价，下单，保养，结算，我们可不可以把所有的业务线上选择，用户选择不同的时间段价格会有变化，甚至我们有一家三线的4S店提供一种方法，个性的需求是用户，这些东西你说对不对不知道，你只能进行小规模的试点，这对于新的电商模式是不是前置。

    布局线下支付场景，我们现在在100多家店里面开始尝试导入支付码，尝试解决降低成本的问题，还要提高效率，其实我们经销商很不容易，办公成本上浮，人力成本上浮，所以我们要帮助经销商提高效率，降低成本。数字营销托管也是一个道理，东风日产将自己的能力通过托管给到经销商，我们能不能以最快的方式解决赋能的业务，这是要探索的业务。

    如果说有新的电商品类的出现，一定可以开通B2C这条路，但现在这不是做B2C最好的时机，因为主机厂刚开始建立的模式都是批售模式，如果要做B2C模式，需要沉下心来摸索。

    汽车电商带来三个升级，一、销售力升级线上+线下零售渠道的升级。二、品牌力升级：电商品牌提升企业品牌（路漫漫）。三、产品力升级：新的电商品类出现。

    最后，希望我们在座的同行，各位媒体朋友们有时间到我们公司去看一看，我们在进行更加深入的交流。我的演讲到此结束，谢谢大家！