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2016年11月16日,由21世纪报系主办,以“聚力·融合·创新”为主题的“2016(第七届)中国汽车金融年会”在广州召开。在2016中国汽车金融年会上,主办方发布了《2016中国汽车金融年鉴》和《2016中国汽车消费趋势调查报告》,中国汽车(金融)50人论坛第三届成员会闭门会议同期召开,2016中国汽车「金引擎」奖各大奖项也在本次大会上揭晓
导语来源:21世纪经济报道
导读:
2016年11月16日,由21世纪报系主办,以“聚力·融合·创新”为主题的“2016(第七届)中国汽车金融年会”在广州召开。在2016中国汽车金融年会上,主办方发布了《2016中国汽车金融年鉴》和《2016中国汽车消费趋势调查报告》,中国汽车(金融)50人论坛第三届成员会闭门会议同期召开,2016中国汽车「金引擎」奖各大奖项也在本次大会上揭晓。
在互联网高度发展的今天,汽车电商是提升汽车品牌力和销售力的必由之路基本成为共识,越来越多车企在营销上开启创新之路。在本次年会上,东风日产数字营销公司总经理张征就“汽车电商的探索与实践”与大家进行了分享。
东风日产数字营销公司总经理张征
非常荣幸今天有这个机会跟大家分享汽车电商的探索与实践。
我今天讲三点,第一,东风日产电商的相关业绩;第二,汽车电商的思考和预测;第三,东风日产的后续规则。
大家知道以前我们的获客渠道是通过第三方媒体平台,作为电商平台,你是否拥有线上的用户入口是非常重要的,所以我们在前期,在衡量汽车的指标中选择了两个中间的指标,一个叫做增量交车,一个叫增量回厂。如果一个真正的品牌想做好电商,你要有自己独一无二,让别人选择的入口,所以我们选择增量交车和增量回厂的模式。
汽车行业营销有三个阶段,第一,买线索,现在很多公司都处于这种方式,现在销售线索的质量在逐渐下降,根本的原因是没能掌握用户入口,没有用户入口就像在互联网的竞争时代没有身份证一样。所以在第二阶段,所有品牌商,要抢夺用户入口,或者在用户最终选择的最后一公里,就是在电商上能够完成。第三,抓交易,实现在线的交易,或者抓住交易的闭环。
举个例子,第一件事,东风日产电商业绩发布,增量交车60860台,自营电商平台有效线索占比,2013年是3%,2016年是25%。第二件事,增量回厂量为343701批次,自营电商平台回厂量占比2015年是1.5%,今年是6%。
关于原本不做实体零售的纯电商公司我们也有反思,左边是小米,左边是戴尔,小米从去年开始,也开始布线下渠道,戴尔从2006年放弃了固有的直销,开始布局渠道,目前汽车厂商布局电商平台其实也是一个道理。
各种汽车电商模式包括,第一,主机厂主导的品牌电商;第二,垂直媒体转型电商;第三,平台电商业务延展;第四,经销商集团的多品牌电商。在产品力方面,传统媒体和垂直媒体相比,垂直媒体相对比较弱。从品牌力方面对比,三者旗鼓相当。从销售力方面来讲,我认为销售力是解决最后一公里的问题,关键是对线下渠道的把控。这就是未来汽车电商模式的比较,对于汽车电商我个人的看法有两点,第一点,汽车电商是提升品牌力和销售力的必由之路;第二点,汽车电商将是品牌电商为主导,其他形式为补充的商业形式。大家过几年再看看是不是这种趋势。
东风日产作为主流的电商品牌,我们未来怎么做变化?以提升销售力为首要目标,很多品牌说是不是要做电商的爆款,路漫漫其修远兮,10年你都做不下来。我们首先要解决的是销售问题,第一,销售前置;第二,赋能经销商;第三,B2C业务试水。
销售前置,电商贯穿核心交织场景,我们希望把产品介绍、引导升级、征信查询、手机资料、签订合同、放款抵押,流程周期,我们希望都在线上完成。
自助预约保养维修,以前是到店咨询,然后选择服务,确认报价,下单,保养,结算,我们可不可以把所有的业务线上选择,用户选择不同的时间段价格会有变化,甚至我们有一家三线的4S店提供一种方法,个性的需求是用户,这些东西你说对不对不知道,你只能进行小规模的试点,这对于新的电商模式是不是前置。
布局线下支付场景,我们现在在100多家店里面开始尝试导入支付码,尝试解决降低成本的问题,还要提高效率,其实我们经销商很不容易,办公成本上浮,人力成本上浮,所以我们要帮助经销商提高效率,降低成本。数字营销托管也是一个道理,东风日产将自己的能力通过托管给到经销商,我们能不能以最快的方式解决赋能的业务,这是要探索的业务。
如果说有新的电商品类的出现,一定可以开通B2C这条路,但现在这不是做B2C最好的时机,因为主机厂刚开始建立的模式都是批售模式,如果要做B2C模式,需要沉下心来摸索。
汽车电商带来三个升级,一、销售力升级线上+线下零售渠道的升级。二、品牌力升级:电商品牌提升企业品牌(路漫漫)。三、产品力升级:新的电商品类出现。
最后,希望我们在座的同行,各位媒体朋友们有时间到我们公司去看一看,我们在进行更加深入的交流。我的演讲到此结束,谢谢大家!
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