新消费趋势下的汽车新营销之道： 全面融合而后定沉浮

导读：

2016年11月16日，由21世纪报系主办，以“聚力·融合·创新”为主题的“2016（第七届）中国汽车金融年会”在广州召开。在2016中国汽车金融年会上，主办方发布了《2016中国汽车金融年鉴》和《2016中国汽车消费趋势调查报告》，中国汽车（金融）50人论坛第三届成员会闭门会议同期召开，2016中国汽车「金引擎」奖各大奖项也在本次大会上揭晓。

在互联网高度发展的今天，汽车电商是提升汽车品牌力和销售力的必由之路基本成为共识。越来越多车企在营销上开启创新之路。在本次年会上，广汽乘用车有限公司副总经理肖勇就“新消费趋势下的汽车新营销之道”这一话题跟与会嘉宾进行了分享。

尊敬的各位领导、各位嘉宾、女士们、先生们：大家好！很高兴参加本次2016年中国汽车金融年会暨中国汽车“金引擎”奖颁奖典礼，也非常感谢主办方给予我这样一个机会，与在座的各位朋友，就新消费趋势下的汽车新营销之道这一话题，与大家共同探讨分享。

所谓营销，一定是在洞察消费者需求的基础上去推广某款商品或服务的过程，因此好的产品和服务一定是基础。首先，我想在这里想与大家分享一下传祺这几年来在产品、服务等核心竞争力打造方面做出的一些努力。

一、传祺品牌向上之路

广汽传祺自诞生以来便立足国际视野，坚持正向开发，坚持国际标准，构建了以广汽全球研发网、广汽生产方式和全球供应链为核心的世界级造车体系，走出了一条“定位高端、品质优先、创新驱动”的发展路径。在J.D.Power中国新车质量研究报告（IQS）中，传祺品牌连续4年蝉联中国品牌第一，2016年跃居全行业第五，取得中国品牌历史性突破。

在高品质产品的带动下，广汽传祺以80%以上年均复合增长率实现了优质高速发展，销量从2011年的1.7万辆增长至去年的19万辆。今年，传祺继续保持快速增长态势，1-10月累计销售29.6万辆，同比劲增126%，远远超过年初制定的全年22万销量目标，全年销量有望突破36万辆。创造了销量增速最高、排名攀升最快、目标完成最早几个“传奇”速度。

2015年开始，我们打造了明星车型--传祺GS4，上市18个月，累计车主超40万，月销量稳居SUV市场第二！从细分市场来看，SUV仍然是中国品牌最大增长阵地，在10 -15万元这个增长最快的市场，目前，广汽传祺所售车型单车售价均超过10万元，明星车型GS4更是牢牢占领13-14万元市场。10月26日上市的旗舰级豪华大7座SUV传祺GS8价格区间已达到16-25万元，自预售以来就受到媒体的高度关注，截至11月15日，订单已突破16000台，我们有信心将其打造成为一款年销10万辆的明星车型。

此外，广汽传祺今年还启动了品牌高端化战略，即在一年内推出GA8、GS8、GM8三款高端车型，充分展示了广汽传祺平台化、智能化、高端化的体系实力，成为国内首个在轿车、SUV、MPV三大细分市场最先完成豪华C级车完整布局的中国品牌。2016年随着C平台GA8与GS8的上市，传祺突破中国品牌难以超越的15万元价格天花板，获得稳定市场份额并站稳15~20万元以上的市场。

二、传祺在营销领域的创新突破

品牌的向上发展离不开高品质产品和服务作为支撑，同时在新的消费趋势下，营销模式的创新也显得尤为重要。传祺2011年正式上市销售时恰巧遇到了中国汽车市场深刻变革的时期：第一，汽车消费普及化，汽车作为出行代步工具开始大规模进入普通家庭；第二，汽车品牌渠道逐渐下沉，很多外资品牌进入中国市场，中国汽车消费竞争逐渐加剧，汽车品牌更加注重渠道下沉；第三，消费群体年轻化，80后甚至90后逐渐成为汽车消费主体，在互联网环境中成长的这代人更独立、更自信，他们对品质、安全和驾驶愉悦的关注以及重消费体验的特点正在形成新的消费潮流，同时也改变了整个汽车消费生态乃至市场格局。新的市场格局给了我们很大机会，也面临着不小的挑战。

为此传祺开创性的打造了广汽营销方式，以集群网络营销模式，最低成本、最快速度、最大限度地占领市场，着力打造30—50公里服务圈，为顾客提供优质便捷的服务。

针对消费普及化，我们重视消费者体验，围绕三大品牌活动，打造最贴地气营销活动，成就最快传播节奏。经过近年来的悉心运营，传祺售后服务水平已赢得消费者认可与信赖，目前客户转介绍率达30%。现在正在全国各地巡回举办的“没有弯道的传祺世界”第六季中，单场活动最高订单量近千台。

针对渠道下沉，构建传祺营销生态圈，优化集群网络，加速渠道下沉，降低渠道成本，实现区域网络全覆盖。针对一线城市消费者品牌认可度较高的特点，我们率先在一线城市呈集群建立4S店，实施深蓝战略，在以往合资品牌垄断无法突破的地方去竞争，全面提升品牌形象。周边地区密集布局MS及卫星店，形成集群，目前传祺的4S店从2011年56家发展到2016年的414家，星级站+二网合计达到1929家，基本覆盖了全国重点市场。

针对消群体年轻化，我们打造“两网一车”营销战术，即星级站加二网标准化布局，积极开展互联网营销，日常用好试乘试驾车做体验活动。全面加强电商布局，构建主机厂与供应商的命运共同体，实现互联网与实体店的有效融合，使渠道网络迅速扩张。目前传祺经销店的网销比重平均约为24%，部分优秀经销商网销比重达到40%以上。

三、传祺在汽车电商领域的探索

今天我们面对的消费者，充满智慧与梦想，同时他们渴望突破，寻求不一样。他们善于运用自己的专业知识与独到眼光，去选择真正适合自己的产品。为此，传祺也不失时宜的在营销方面做出了一些创新性的探索。

（一）新消费趋势下的市场供给空白，创作了巨大的商机。

我们眼前确实有个巨大的肥沃市场。互联网技术的兴起，变革了人类两千多年来的生活甚至社会形态，时空壁垒的打破，实现了人类个体的高度自由。汽车行业作为工业文明的代表之一，正在经历消费形态的大转变。以前，消费者只能靠厂家提供的技术资料来了解汽车，只能自己一家一家对比或从身边有限的熟人圈去了解性能口碑，也只能选择到离自己最近的厂家授权销售点购买汽车。现在，一个消费者想买车，通过网络可以秒速获得“全民智慧”，线上支付系统的成熟更是让网络买车成为越来越普遍的交易方式。在这种新消费趋势下，当下缺失成熟的消费需求满足者，这就意味着巨大的商机，未来汽车市场的霸主，也可能诞生于此机遇中。

所以，现在汽车数字营销领域出现了火热的“淘金现象”，有媒体代表凭借传播优势推出在线销售，也有传统汽车厂商开设品牌的在线交易平台，更有经销商机构发展自己代理的多品牌在线交易。

（二）我们观察发现，任何单一机构或领域无法提供让消费者满意的完整方案。

以传祺的两个典型车主代表为例。这两个车主同一天在同一家店提车。GA8新车主王先生，在商务出差航程中，看见GA8的机舱视频广告，被车型的外观和核心诉求打动，然后上网了解更多信息，再到店试驾，网络/朋友对比口碑，最后店头下订。GS4新车主，网名子毛，预购SUV，在网上搜索对比后，锁定GS4，然后到店试驾，再泡半个月论坛跟老车主交流口碑，最后天猫下订。两个客户均在广州某传祺4S店完成提车。通过这两个具有代表性的消费者购车流程，我们可以发现，现在我们定义的“传统营销模式”和“电商营销新模式”之间没有严格的边际线，传统客户的购车也一定有网络环节的介入，网络客户也一定需要线下的实车体验。

  消费者这种行为特征决定了现阶段任何单一机构是无法提供完整的新营销方案。媒体机构无法完成线下试驾、实车交付、后续保养等交易闭环；车企无法提供开放的网络查询和讨论；经销商机构更是缺乏线上传播的人气基础。

所以，我一直的观点是现阶段，一定要各领域全面融合，充分合作和竞争，在实践中让未来的模式现形。

（三）全面融合，在充分合作与竞争中去探索和开创未来。

    传祺在这方面一直以包容和开放的心态，积极尝试各种模式的创新。今年，传祺开行业先河，拿出新鲜上市的全新车型GA3S 手动豪华版等3款车型，独家授予汽车之家总经销。在8月3日的签约仪式上，有媒体尖锐地提问，这样是否会冲击传统渠道？我怎么平衡。

     当时我就用长征理论来比喻，这首先是一次联合，汽车传播领域的“笔杆子”与整车销售领域的“枪杆子“之强强联合，优势互补才是核心。然后我们不惧怕竞争，实践中才会有未来。

      1、“枪杆子“和“笔杆子“结合后的启示。

项目进行到现在，已经有3个多月的时间，后来的事实也证明了全面融合的必要性。汽车之家发挥了优秀的传播力，仅用了5千万刊例推广资源，曝光近3亿，就让GA3S整体的车型排名一个月内提升了44名，影响力翻倍提升，美誉度更提升至行业前列。

项目初期，主要依靠汽车之家车商城的DCC团队去跟进销售转化，8月份的高意向线索成交率仅有3.79%，离线下线索成交率近10%差距非常大，通过传祺线下DCC团队介入后，10月份成交率迅速提升至8%，而且在后续多次跟进客户过程中成交率还在不断提高。

现在，汽车之家主导线上传播、集客，传祺主导线下体验、销售转化，构建了一个比较完整的新营销供给链，消费者由车商城开始，到传祺销售店提车结束，可以享受一个便捷透明的购车体验。双方在合作过程中，都受益匪浅。

传祺在自身的电商尝试之路上，也强调这种融合模式。

2、“淘宝+顺丰”模式下诞生的GS8网络火爆销售。

新消费趋势下，传祺也有包举宇内之心，但我们更为清楚的意识到，这不意味着要自己单干，而是要成为一种模式的主导者，去整合各方资源。从其它行业和领域的成功数字化经验来看，我比较看好“淘宝+顺丰”的模式，线上+线下一定要紧密配合。

现在传祺自身的电商尝试，一定是与全国经销商一起协同进行的。主机厂负责打造高人气的在线平台，组建专业的IDCC团队，侧重“类淘宝”平台的构建；全国经销商做好线下体验及交车售后服务，成为更加高效专业的汽车领域“顺丰”。这种模式在这次GS8的在线销售上获得了巨大成功，2个月时间网络直接产生付款订单1800台，意向订单上万条。双11之夜一启动，GS8更秒冲天猫汽车领域单车销量排名第一。下一步，我想实现全透明的在线购车过程，从咨询到提车，消费者可以在线追踪查询到自己订购车型的所有信息。

     （四）十年之内定浮沉。

至于将来，谁将最先打通壁垒，成功主导新消费形势下的新营销供给方案？在于谁能够最先消除消费者现有的购车痛点，以互联网为平台和工具，实现购车过程流畅的数字化运转。虽然具体是谁现在没有答案，但这个时代会很快到来。所以迅速行动、积极参与是当下之重！

谢谢大家！