变通，捷达品牌如此与时代共振

我们来看一个现象，自主品牌与合资品牌在10-15万主流家用车市场的“楚河汉界”正在彼此交织。价格界限、人群界限都在不断模糊。主流市场，合资品牌的市场份额在今年1、2月份从50%跌至45%，相反自主品牌的市场份额从31%增至36%。客观上说，一方面是因为合资品牌的主力消费人群不断向豪华品牌转移，二是确实自主品牌依靠应对市场更敏锐的速度，以及不断的品牌向上，开始挤压抢占合资品牌主体市场。

但当我们在谈论“自主与合资销量结构”历史性变局，眼看合资品牌墨守成规，自主品牌2020年却开创一系列颇具创意、破圈频出的营销，在所谓的“楚河汉界”之间，却有一个品牌，它的身份和站位，却看似有些“模糊”，它是捷达品牌。

近几年一个典型的现象是，自主品牌推出一款新车，往往能引起诸多话题，而合资品牌推出一款新车，市场却鲜有讨论的声音。但却有一个例外，它就是“捷达”。目前捷达品牌拥有VS7、VS5、VA3三款在售车型，主打6-14万级家用车市场。而从一汽-大众官方获悉，旗下捷达品牌一季度销量新车36,333辆，较去年一季度同比大涨54%。新产品方面，捷达还将推出VS7 Black Line版（运动版）等4款新车，最快将于4月19日上海车展亮相，随后正式上市。

捷达持续2020年优秀的市场表现，在2021年Q1季度释放出持续的销售能力。在笔者看来，捷达品牌不断突破，源于身上兼具了合资品牌优势的产品硬实力与自主品牌擅长的营销软实力。品牌策略专家斯科特·泰尔戈说：“捕获市场需求的品牌会让人购买，捕获消费者心灵的品牌会得到忠诚。”捷达品牌无疑，并不全依赖于产品说话，而是辅以准确高效的用户沟通方式。

面对新市场和新时代的变化，在当代年轻用户越来越关注“情绪价值”“感性价值”的需求语境环境下，捷达品牌既能够以“德系品质”为基，又能因地制宜、随机应变的制定营销战略。

捷达为市场提供了一个中外合资车企如何创立新品牌的成功商业案例。

德系血统的全价值链体系协作

捷达无疑产品布局非常快，行动相当敏锐。从2019年9月VS5上市再到半年后正式推出VS7，开启品牌化之路的捷达仅用8个月的时间就累计布局了三款新车，并成功覆盖A级轿车、A级及A+级SUV三个细分市场。截至2021年一季度，新捷达品牌在19个月的时间累计销售近25万辆，不仅跻身中国消费者最青睐的品牌之一，更是刷新了全新品牌在中国市场的销量新速度。

在产品实力方面，凭借精湛的德系生产工艺和先进制造技术，延续着德系车的高品质和高质价比。捷达品牌在中国市场取得的亮眼成绩，除了不断夯实产品和服务领域的“护城河”之外，正是中德双方在业务协同的不懈努力。

从品牌层面讲，在单独成立品牌之前，捷达车型在中国就有几十年的美誉度。捷达在转为独立品牌之后做到了承前启后，把捷达这张金字招牌给传承了下去。相比于其他新晋的品牌，依靠于一汽-大众，捷达自诞生就有着丰富的造车经验，无论从品控、制造工艺、装配精良度等方面，捷达品牌都不需要从新适应，也不需要磨合。

捷达品牌目前在售的两款SUV车型，都来自于大众当家的MQB平台，这个平台零部件通用率达90%以上，包括动力总成、核心配置、悬架系统等，这足以证明捷达品牌的德系血统。

尤其是捷达品牌车型上所装配的EA211发动机，可以在一汽-大众很多著名车型上看到，比如高尔夫、探岳、奥迪A3。消费者买的每一台产品，都是纯正的德国品质。捷达车型的高强度钢比例达到78%，尤其是关键部位热成型钢板强度高达1250Mpa。这种高强度材料的应用，给了捷达安全性的同时，也具备了强大的抗扭性。笔者也曾亲自驾驶捷达VS5行走上千公里，使用感受上，厚重扎实。这种独特的抗扭性“很整”的动态体验，在感受上是“德系独有”的。

好的行驶品质来自于严谨的制造工艺，尤其是焊接工艺方面，捷达品牌采用与大众品牌、奥迪品牌相同的激光焊接技术。这确保了捷达的白车身强度，保障了驾乘人员在车辆内部时候的碰撞安全性。所以说捷达品牌就是最纯正德国工艺，大众精神的传承者。虽然捷达品牌独立了，但是它的产品还是那个正统的德国味儿。

颇具创意、破圈频出的捷达营销软实力

在SUV市场，自主品牌在2020年不仅有较高的市场份额，而且通过对人群的辨识与不断细分，具备了可持续发展的动力。更懂中国市场的自主品牌善于打造明星产品。客观上讲，很多合资品牌的反应机制不够快，响应决策机制在面对日新月异的市场快节奏时频频失效。

对于一汽-大众集团捷达品牌而言，却呈现另一番景象，有的放矢、精准洞察是它的特点。酒香也怕巷子深，好产品更要让人都知道，紧密围绕“德系品质”与关键用户人群，围绕新品牌年轻化定位以及所倡导的年轻化调性，捷达品牌联手《八佰》、《巡回检察组》等国民级的热门影视IP联动做出了几个广为人知的跨界营销。

作为汽车圈的尝鲜派，捷达品牌以IP联姻、携手万达院线精准映前等方式，深度捆绑《八佰》，跨界出圈诠释品牌"以匠心，守初心"的内涵，《八佰》体现的是爱国初心，而捷达坚守的是品质匠心，通过与电影《八佰》的合作，捷达品牌将匠心造精品的工匠精神精准传递给目标受众。而且在疫情这种特殊的环境下，捷达的云上市、流量网红直播等等营销渠道，也取得了非常大的成功。

一系列营销措施背后是捷达品牌清醒认知自身品牌优势，不断探索提升品牌溢价值，让捷达品牌频频成为市场关注焦点，而捷达也正在通过这一系列年轻化创新营销玩法，打破合资品牌一贯高冷技术的单向传播印象，进一步将"新潮的、当代的、理想的"品牌标签有效地传递到年轻消费者心中。

捷达品牌发展迎来新征程

可以说，如今的捷达品牌，凭借全新设计、先进技术、竞争力出色的产品，以及务实亲和的用户关系，成为用户生活中的可靠伙伴。与此同时，依托一汽-大众强大的体系能力，捷达品牌还不断在服务和营销等方面发力，为进一步发展提供充足动能。

在今年的3月30日，随着一辆崭新的捷达VS7缓缓驶下生产线，预示着一汽-大众成都分公司第500万辆整车正式达成，同时也意味着捷达品牌将在中国市场再启新征程。由此来看，逆境之中出英雄。捷达品牌磨合日益成熟，在经销商渠道和售后方面也更加完善。尤其是捷达内部的动能非常强大，一个新品牌就能够打硬仗。在2021年这个更好的年份里，捷达品牌也迅速驶入发展的快车道，继续变通，与时代共振。