得用户者得天下 从FOTA看吉利的“变与不变”

论设计、谈技术、讲底蕴，吉利都堪称自主品牌当中的佼佼者，在11月20日开幕的广州车展上，号称“中国家轿颠覆者”的吉利星瑞，凭借燃油车整车OTA升级吸引了众多用户和媒体的注意，借此机会，网通社与吉利品牌销售公司总经理宋军、吉利品牌研究院院长李传海、吉利品牌销售公司副总经理范峻毅进行了一次访谈，一同探寻吉利汽车针对品牌、产品、市场、用户之间关系的“变与不变”。

媒体：今天发布会的内容和形式都是颠覆性的，继北京车展发布以后，吉利星瑞在一个多月的时间里究竟有怎样的市场反馈和颠覆效果？

宋总：北京车展我们发表《家轿颠覆者宣言》，后来的“不试不比不卖”，还有11月1日吉利星瑞以一种新的形式上市，都是我们进行的一些颠覆。今天的发布会现场，同样是颠覆性的燃油家轿OTA。我们对星瑞FOTA的一些思考，都是基于用户的反馈和建议，可以说用户深度参与到了星瑞的产品定义、配置定义、市场营销的全过程中，非常有意义。

从市场反应看，星瑞遇到一个“麻烦”，就是交付的压力还是比较大的。特别是西北、西南一些比较偏远的地方，我们正在不惜代价完成交付。从吉利星瑞上市到现在20天，应该说达到了我们的预期。可以为两个角度：

第一个角度是这20天里，网友的评论和一些热度指数，让星瑞上市的效果、热度，超过吉利以往所有产品热度的增长速度。

第二个角度，是经销商伙伴对星瑞的信心指数非常高。很多经销商动“歪脑筋”，就是想多拿一些配额。之前我们的“不试不比不卖”，让星瑞的订单很精准，就是确实想买星瑞的用户才能下订单。那经销商希望配额多，特别是一二线的省会城市比较明显，说明用户的反响非常好，这与很多消费者印象中吉利卖8万或者卖10万的传统产品的状态完全不一样，所以经销商伙伴也很兴奋。

今天星瑞进行第一次FOTA，我们的FOTA售后服务也做好了准备，不清楚怎么操作的用户，随时可以预约联系我们的售后服务站，这样的工作模式也是不一样的。当然，“科技吉利4.0”、CMA超级母体带来的力量，还有星瑞的能量，远远不止大家现在所看到、所感受到的，今天的FOTA只是第一步。

每一款新车在刚上市都会遇到产能爬坡、等待交付等问题，目前星瑞整体市场反馈不错，订单已经过万。这次，星瑞在20天内发布第一次FOTA，体现一种有先进性的开发理念，还有先进的技术，绝不是修补bug的感觉。第二，谁最快解决用户的需求，谁就能掌握市场的主动权。优化540度全景影像功能，针对用户刷抖音、看视频的需求，我们快速提出解决办法并快速解决问题。

媒体：吉利星瑞的在线升级功能可以支持多少年升级？如若十年不换车，还可以进行升级吗？   

李总：未来技术的发展变成什么样，确实有不确定性。但从目前来看，星瑞能有这么快速度推送OTA，跟吉利4.0代产品整体规划、开发理念，甚至战略转型都有关系。“科技吉利4.0”就是以科技实力打造高价值产品，CMA超级母体的技术可以完成颠覆，那我们就在星瑞上实现颠覆、发表我们的颠覆者宣言。

星瑞上市到今天，我们一方面采集用户的反馈信息，一方面根据开发节奏推进能够实现的功能，希望能一次性给用户呈现出来。那这次FOTA就是一个结果的呈现，是吉利稳健战略转型、CMA超级母技术领先的结果呈现。

宋总：用户的需求变化和行业发展态势，不是以年计算的，可能累计到一定阶段便会出现一个临界点，突破临界点就会迎来剧变，这个是不可控的。从CMA超级母体的全球先进性来说，未来五年保持领先没有任何问题，而且这不光是一个领先性的问题，还意味着吉利的战略方向不会摇摆。

媒体：吉利技术非常雄厚，车型演化特别多，难免会出现某款车型在营销方面做的不够细致，对于这样的问题吉利层面是如何考量的？

宋总：我们的营销团队在2020年思考比较多的问题之一，就是为每款不同产品做针对性的营销。现在我们有16款产品，每个产品背后都对应一个不同的用户群。我们的经销商伙伴和所有的合作伙伴也面临同样的问题，不同的产品跟不同用户圈层互动，对于这样的问题，我们在接下来的时间做出一系列变化。

大家可以感觉到：吉利汽车的家族产品谱系跟以前不一样，越来越清晰，未来家族式传播可能会成为一个特色。ICON略有不同，它是基于吉利原本的定位向外“扩圈”，是跟合资品牌最主流的产品发生市场竞争的产品。未来ICON的定位不会改变，但会不断“扩圈”，是相对独立的运作模式。我们有家族化的产品谱系，也有个性化的单一产品，有些变化和调整会让我们的传播效率更高。

比如星瑞的竞争对手是谁？按品牌还是按品类去分呢？实际上，消费者的第一标准不是品类，是价位。比如消费者认为星瑞跟轩逸是同一个价位，那他们就是竞争对手，这也是我们接下来将不按以往的习惯思路去传递我们的产品信息，而是用简洁的方式来处理复杂问题。

媒体：到现在为止积累的星瑞用户，他们跟传统的吉利用户有什么不一样，有什么阶层的跨越？

范总：我们手上积累的客户大部分有两类，第一类是吉利粉，跟着吉利这么多年过来的，每次换新的时候他们都有换车的强烈意愿。第二类是一些合资的客户，轩逸、卡罗拉、朗逸等车主都过来做置换，从合资品牌到自主品牌，他们自己心里要经历一个过程。现在很多合资客户到店试了星瑞，也要订车了，但是在订的过程当中可能会有一些疑问，比如四年半保养是真的还是假？机油真的是全合成机油吗？面对种种问题，我们给予用户真诚的承诺，并且星瑞带给用户的价值感也会是非常大的。从星瑞的用户数据来看，复购的比重非常大。就单一产品来说，星瑞在中国品牌所有的车里复购率排第一位。

媒体：现在有一种说法，品类创新需要去创造需求，而非满足需求。吉利将如何在品类创新方面持续满足我们的增量需求？以及如何满足用户从理性认同向感性认同转变的趋势？

宋总：如果分Z世代之前和Z世代之后，Z世代之后感性的比重更大，这是毫无疑问的趋势，那我们可能就要越来越多地尝试更感性的传播、更感性的互动方式。另外，吉利4.0的模块化架构、技术体系，为产品打了坚实的地基。我们的营销也会向4.0转型，增加更多的消费者触点，开通更多消费者与我们沟通的渠道。

吉利现在有一千万用户的庞大市场基盘，有一千万用户的数据积累，能帮我们进行非常快速、正确的调研和判断，帮我们快速实现用户需要的东西。 比如星瑞FOTA的一些功能，为什么不直接在上市时候出现？其实我们在星瑞开发过程中，提出过更多的可能性。不过因为有些需求是用户近期的反馈，另一个是CMA超级母体支持我们快速实现OTA，所以我们能在20天里，实现用户确实需要的新功能。

媒体：近些几年吉利品牌的设计一直被大家称道，现在设计风格又有了新的变化。那么吉利对新车的造型尺度和评判标准是什么？在“年轻化”方面如何迎合用户？

李总：汽车的造型评审，有系统的逻辑。产品规划、市场变化、用户变化，都和这件事情都有关联，当然也和每个企业的理解有一定关系，要基于企业发展规划、发展方向、目标市场等等因素综合考虑。

宋总：首先，ICON可以通过吉利的审核，所以不存在审美方面的障碍。其次，产品的定位跟认知有一定的关系。比如吉利帝豪GS，在传统的认知当中做了一些极致的细节上的变化；那ICON就完全做出迭代式的感觉。把帝豪GS和ICON放在一起，消费者是不会纠结的。当把帝豪GS放到一群SUV和轿车当中，消费者是会有一点纠结的。

另外，每个品牌、每个产品家族的使命都不一样。吉利品牌的使命，是要把20万以内所有的细分市场研究透。吉利有清晰的战略，我们敏捷把握住市场和用户需求的变化，在既定的战略当中做调整，不管是造型、安全、健康车、NVH、智能化等等，吉利都有自己的战略思考，当然需要一代一代的产品去呈现。

媒体：吉利星瑞进行的OTA升级项目很丰富，这说明吉利未来有独立产业化的预期，不过针对免费和收费的功能项目，吉利是作何安排的？

宋总：从吉利的产品定价来看，就是一贯的一步到位，最重要的跟消费者的心理预期要有关系。另外，现在消费者购买的汽车是一个综合体，除了硬件之外，也有软件，还有使用周期各种权益，我们称之为服务体验。硬件、软件、服务组合成消费者购买的整体价值。

用户在拥有星瑞之后，我们还提供三个“值”：保值、增值、充值。“保值”就是保值回购，“增值”就像此次的OTA升级增值，“充值”就是12月31号之前买车的消费者可以享受售后服务的一些权益。毕竟我们跟合资品牌有很多是同场竞技，在同样的价值感受基础上，我们不可能让吉利的消费者比合资品牌的产品多花一分钱。它是有价值的，但是我们不一定百分之百收费。四年半或12万公里的免费保养、全合成机油保养、两年时间回购等等，任何一个新增功能背后都是有成本的，基于这些，我们新增的功能会提供有偿服务，但对于性能优化提升类的都是免费的，比如NVH优化是免费的。

媒体：吉利星瑞的产品力毋庸置疑，那么在服务领域吉利是如何在日系的大本营中撬动市场的呢？

宋总：星瑞的硬件、软件、服务，是一个整体的价值。服务在我们的营销4.0升级当中是很重要的一块。从星瑞开始，吉利品牌一些服务会和以往不一样，但肯定不会亚于任何一个合资品牌。对标的对象比轩逸还要高。吉利进入千万用户时代之后，品牌需要实现提升，我们对服务的高标准定义，就是品牌提升中很重要的事，也是个系统工程，包括店内体验、购车用车流程、沟通方式，都会有变化。

媒体：今年吉利的用户过了千万，那么现阶段吉利主要思考的问题是什么？有没有产生担忧或者对未来更多的想法？下一个千万大概用多少年？

宋总：最大的思考应该是用户，以前我们强调产品，现在我们强调的是用户体验。对于用户所有消费习性的洞察和对未来趋势演变的研究变成我们日常工作。“用户思维”引导了吉利战略的架构，也起到修正的作用。现在的产品、市场还有自身体系的演变，都是在我们战略架构下进行了一些调整，但我们的发展方向是与用户期待的方向是一样的，而且还需要为用户做到更多。下一个千万，用时可能会更短，因为我们的产品更多、消费族群更大。未来，如果吉利的品牌影响力更大了，我们的产品更好了，了解认知我们的消费者认同感更多了，那么促成我们的下一个一千万便会来的更快了。

媒体：提到免费保养保修大家都会想到雷克萨斯，对于吉利来说，这种免费保养保修目前只属于仅有的几款产品或有购买的时间限制，对于以后越来越多的车型来说，吉利如何保障服务？又会作何限制？

宋总：在服务方面我们对标、研究、学习雷克萨斯，确实雷克萨斯在服务上的经验很丰富，也获得了很多中国市场消费者的认可。但是，吉利产品的用户定位跟雷克萨斯还是有很大的不同，在服务方面一定不是照搬的，但是有两个方面值得学习。一是雷克萨斯给出的硬性回报值得学习，比如保养保修，二是我们要学习雷克萨斯的软性方面，比如售后服务。

20万售价以下是吉利的生存段位或者说是发展区域，在这个段位当中，它的成本定义要根据消费者的消费需求来定义。有可能整车成本里面已经让步了，有可能在售后服务过程当中再做增值。不止是星瑞，未来很多产品在定义上会考虑到用户全生命周期的所有价值链，以整体的构成来思考，包括产品的定价、包括研发的定义、包括服务权益的定义。

媒体：燃油车的FOTA和电动车的FOTA相比，它的难度是更大还是更小一些？吉利在FOTA组织流程有哪些更新或者变革？

李总：星瑞的开发理念，不管从技术角度还是开发流程，与以往是完全不一样的。以前产品交付后，我们作为研发团队的任务就结束了，现在整个体系的模式，是围绕用户用车全生命周期一直存在，我们和销售团队互动，到整个生命周期管理，从流程上调整过来。

宋总：在NPDS产品开发、定义、完善的迭代过程中，都有非常成熟的机制。有一点可以肯定，来自于消费者体验的数据积累，对决策的结果来说起很关键的作用。最终FOTA的决定权要交给消费者。

媒体：假如OTA升级的时候失败了怎么办？有没有保障提醒？

宋总：用户在OTA的过程中，遇到任何问题都可以到服务站寻求帮助，服务人员可以彻底解决问题。很多环境因素，比如信号、微波，都可能引发一些问题。

李总：从开发风险的角度来说，我们要保持一些原则。有些与驾驶相关的功能，不能在驾驶的过程中升级。我们要保证的是先下载，再更新，这是安全红线，也是管控机制。

媒体：汽车行业已经不再是汽车行业的事情，出圈已经算是一种常态，那么吉利会怎么出圈？怎样打造一个生态吉利？

宋总：这是我们正在推进的动作。此前讲车就是车生态，车生态本身已经蛮大了，我们都是车生态当中的一员。现在需要考虑“人生态”。人生态和车生态复合起来，是我们可以扩圈最大的范围，换句话说公域+私域才能变成全域。

举一个简单例子，比如星越和星瑞，未来在展台上或者马路上看到它，发现它的尾翼跟所有车不一样，跟吉利所有车的尾翼不一样，这是根据这一族群人来定义的。这里面有很多思考，涉及到感性认知的事情，翻译到最后一定是硬件呈现的方式，但是里面用人的生态穿透到车的定义。

我们在星瑞副驾驶的手套箱内放有三个香氛弹，这是吉利品牌此前没有的，并可以通过大屏来改善座舱内的气味。未来我们一起研究传播活动的时候，跟消费者互动会有很多有意思的事情发生，决定上市方式的时候也是一样。“功夫擂台”可以做成IP，接下来有好功夫的车都可以站上去。星瑞就是有功夫的车，吉利品牌就是有功夫的品牌。

媒体：明年的计划大概是怎样的？还有市场的预期。

宋总：明年肯定比今年好，这是一个最基本的看法。各种不确定性到现在已经很确定了，明年的好和今年的好，存在结构的不同。今年30万以上的产品，可能没有受到所谓的影响，仍然平稳按照以前的节奏走，明年不可能实现大的增长，跟今年差不多。像吉利品牌做30万以下的产品，可能在明年恢复的比今年同比增长更高一点。

    另外一点，经过不一样的2020年，大家对汽车消费的理解，可能会从理性极致回到感性+理性。今年消费非常慎重，成交周期非常长。我相信2021年会有一些感性的回归。对吉利来说，根据这样的判断制定明年的计划，整体想法也都有了，落地就好。2020年受影响这么大，我们的ICON、豪越、星越照样上市。明年仍然是吉利汽车的大年，不管全新产品还是迭代产品依然上。

媒体：今年开始吉利做了改变，营销趋于价值，那么今年的区域下沉活动跟往年比最大的改变在哪儿？有没有达到我们的预期？即便过了千万用户这样的重要时刻，还没有对外公布品牌换新和迭代，是出于怎样的原因？

宋总：这两三年吉利汽车一直在实践区域下沉，中国市场这么大，所有动作都不可以一刀切，所有战术层面都不可以一刀切。中国的区域市场差异很大，一二线和四五线的市场差异也很大，区域下沉需要把决策权下到前线，因地制宜快速做出反应。

在这个过程中有很多心得体会。比如东北区域，我们明显感受到在区域下沉过程中，反应速度比以前更快了。东北区域市场的互联网营销贡献比重越来越大，他们就需要在互联网营销当中去做很多实践，这就是区域下沉带来的好处，但是要回归到消费者的本身。再比如区域下沉过程当中，会历练很多的团队，包括品牌方的团队，包括经销商的深耕团队。这些团队在实战过程当中积累很多经验，只不过今天没有释放出太大的能量，相信未来会非常大。另外，我们在线上也做了很多下沉。

品牌迭代要与产品、用户相匹配、相符合，品牌迭代呈现的是最终的结果。我们已经开始了相应的工作，不断地进行转型工作，通过产品体现出来，销售、服务流程也会成长，也会在线上各个触点表现出来。