跨越30万元门槛 起亚嘉华前景如何？

售价28.89万-33.99万元的第四代起亚嘉华于9月13日上市。在最终价格公布的那一刻，舆论围绕着“价格高”这一“槽点”激烈讨论着，这是近年来少有的上市售价没有在预售价格基础上进行下调的车型。

这种现象发生在东风悦达起亚身上，似乎有些不寻常。

价格到底高不高？如果以之前起亚在华的表现看，的确高，而且高得还不是一点儿半点儿，这个价格甚至高出美国市场定价一大截（北美市场，共计5款车型，定价区间32,100-46,100美元）。 

两者之间，有什么差别呢？ 

北美市场的第四代嘉华全系搭载的是3.5L V6自吸发动机+8AT的动力系统，而国内的动力参数是2.0T+8AT的核心系统。这当然是由两个不同市场的消费者喜好与排放法规决定的。除此之外，北美采用的换挡机构是传统的机械挡把，中国市场采用的是旋钮机构，更具时代感与品质感。 

倘若单独看嘉华这一款车，不论是从消费者的心理预期，还是从国际市场的同款车型来衡量，中国市场的定价的确是高了。不过，要把目光看远一些，它最有力的竞品——丰田赛那。 

目前，北美赛那起步价34,460美元，顶配车型49,900美元，全系共5款车型，其中既有8座版车型，同时还采用四驱系统。不论是海外媒体，还是海外消费者，都将这两款产品视作直接竞争者。预估一下还未公布国内售价的赛那，30万左右的起步价应该没有什么悬念，这还不包括终端（经销商）可能的加价行为。赛那在8月29日成都车展亮相后，坊间对赛那即将加价的揣测就不绝于耳。有消息称，赛那将在中秋节公布预售价，10月27日正式上市，不过真正的交车，需要等到明年1月份了。 

嘉华和赛那，在北美市场中，不论从车型定位，还是消费群体，都是直接的竞品。笔者还发现一条比较有趣的信息，外媒的原话是“据说丰田工程师、克莱斯勒工程师以及本田的工程师，都在私下拆解过起亚嘉华，他们也在研究究竟是什么让嘉华具备优良的品质。”这从一个方面可以看出，第四代起亚嘉华在同级竞品中赢得了竞争者的尊重。 

外媒针对定位Minivan的两款车的对比也是层出不穷（图片来源：thecarconnection）

说到这里，肯定会有人质疑这种声音是否客观公正，是否具有普遍性。 

当然不能只从某几个外媒的只言片语中提取信息，我们再通过知名的第三方调研机构查询一下。2018年-2021年连续4年J.D.POWER的美国IQS排行榜中，起亚品牌的新车质量远高于综合标准，而且在2019年-2021年的车型细分（Mini Van）排名中，起亚嘉华均排名第一（美国市场起亚嘉华一直以Sedona命名） 

有国际第三方调研机构的报告排名，有赢得竞争对手的尊敬，同时还有同处一个区间的热门竞品车型，返回头再看下国内的嘉华上市价格，似乎可以找到它的定价策略合理性。 

新车产品力不错，为什么就卖不好呢？

那究竟是什么导致普罗大众觉得“赛那加价很合理、嘉华降价才合理”呢？说白了，问题出在了品牌影响力上。 

过去几年，起亚不乏有明星产品，智跑、KX3傲跑、K5凯酷等车型，大多都是新车上市前期赚足了流量和关注，但一经上市，终端的表现就不尽人意。“市场反响不积极、终端降价促销、消费者持币观望”由此导致的问题形成了一个恶性循环，再加上经销商库存问题，也是加剧这一问题严重的因素之一。 

因产品销售不理想，导致东风悦达起亚内部的组织架构和人员变动比较频繁，加之2020年至今的疫情，更是让东风悦达起亚走到了必须要做出改变的关键点。 

东风悦达起亚总经理 柳昌昇

今年3月15日，柳昌昇正式出任东风悦达起亚总经理，至今整整半年时间。他采用优先消化库存、摒弃“性价比”老路、主动走近消费者，这“三把火”让外界看到了起亚转变的端倪。 

柳昌昇总经理向网通社介绍到，“去年库存非常高，今年降低了2-3万辆的库存。调整方向，原来是追求销量，未来是追求收益。今明两年比较关键，整体将以零售为导向，通过这个反馈来制定产量。对经销商来说，没有提车要求，而是采用零售的考核要求，将经销商的库存调整到1.5个月的合理区间，逐步扭转多年来存在的问题和顽疾。” 

由此我们看到，在整体销量下滑的同时，今年东风悦达起亚的车型销售均价比去年有所上升。去年年销量为24.95万辆，比2019年下降了近14%，但营业额却有所上升，达到20%。这其中的一升一降，似乎也预示着东风悦达起亚的拐点正在形成。 

对于扭转颓势的争论，在起亚内部是存在的。“如何做好产品、卖好产品，是低价多量，还是提价赢口碑？现在的决定是，不再做性价比的策略，这既是老路，也是死路。” 

“如果消费者不认知品牌，即便价格再低，他也不会选择它的产品。”柳昌昇总经理给出的答案很直白，他非常清楚问题的症结所在。同时对于直面消费者的经销商，这一关键环节，他同样给出了坚定的答复“经销商要先盈利，企业才能盈利和生存。” 

一边积极帮经销商消化长期的库存问题，一边积极引入全新产品和技术的同时摒弃“性价比”的老路，对曾经的起亚，或许是一步险棋，但对于现在的起亚，是不得不走的残局杀法。 

不做嘘头、真实走近消费者，通过“发现新起亚”项目践行起亚主动变化的第三步。让更多普通消费者通过深度试驾体验起亚车型产品力，重塑对品牌的认知和了解，通过不同车型的定位和特点，设置封闭场地的深度驾驶，让潜在消费者进一步了解产品的魅力，这是经销商层面无法提供的。柳昌昇总经理还透露，未来起亚会采用“会员制”等新模式，赢得更多客户。 

新产品规划 

在新品导入方面，刚上市的第四代嘉华是今年起亚的重要产品。明年将有两款改款车型以及一款全新SUV车型，在中国市场投放。新能源方面，明年年底将有一款全球电动车的投放计划，并且将在现款产品阵容中，明年增加混动版本的产品投放。 

同时，起亚在上海成立了技术研究所，通过研究中国消费者的习惯与喜好，来打磨未来的新产品，从而满足年轻一代消费者的用车特点。 

写在最后： 

由嘉华上市引发的热议还在持续，这其中当然有不少对定价的讨论，但从另一层面也可以看出正是有着不争的产品力，才会有如此高的人气。“嘉华现象”或许只是起亚焕新战略的开始，随着新品的不断导入以及品牌的重塑，未来这类现象可能变成常态。 

另外，2022年将是东风悦达起亚合资公司上一轮股权合作的最后一年（1992年9月开始，三方30年合作期），预计明年上半年将会有全新合作愿景的发布，明年9月将开启全新发展的序章，可以肯定的是，起亚将加大股权投资力度，股比也一定会大幅上升。结合近期现代汽车集团对中远期的整体战略规划，中国市场的前景很值得期待。